O2O: uma estratégia híbrida para mudar a experiência de compra física

Por Marcos Cipriani, Head of Business Development Iberia

A pandemia esvaziou as principais avenidas de cidades no mundo todo. O medo e a insegurança tiraram as pessoas das ruas. O impacto levou empresas a fecharem as suas portas, permanentemente. Contudo, em casa, os consumidores despertaram para um novo hábito: comprar mais – e de tudo – online. De acordo com uma pesquisa da Adobe, as compras online registraram um aumento referente a estimativa de 4 a 6 anos, em apenas um ano.

Enquanto os gestores de lojas físicas lutavam para manter os seus negócios vivos, as equipes digitais corriam contra o relógio para melhorar e pôr em prática novos canais digitais e processos logísticos para atender a nova demanda.

Essa mudança abrupta trouxe junto algumas reflexões: como será o futuro do comércio físico? Os Shoppings Centers voltarão a ser iguais? Será que as ruas do centro da cidade voltarão a ter pessoas andando com suas sacolas de compra?

A verdade é que a pandemia martelou o varejo físico, mas com um ciclo de vida longo e resiliente, não o matou. Apenas encorajou a transformação.

Neste artigo, você compreenderá melhor a mente do consumidor e descobrirá como pode ser vantajoso criar uma experiência híbrida (online e offline) para aumentar as vendas em um contexto de mudança constante.

Como a digitalização – e os novos hábitos – mudam o comércio físico?

Enquanto o mundo mergulhou no lockdown, novas plataformas digitais se formavam, e novos comportamentos de consumo se desenvolveram. Uma nova economia se estabeleceu, on e offline.

Consumidores nativos digitais seguem aparecendo no sistema econômico dia após dia. O metaverso está tomando forma e, segundo as estatísticas do mercado digital, o e-commerce continuará crescendo e provavelmente ultrapassará o comércio físico muito em breve. 

Mas, volto a repetir sobre resiliência. O comércio online não acabará com o varejo físico, deve potencializá-lo. Isso, se os comerciantes agirem corretamente. 

Não há prova melhor desta afirmação do que a maior empresa de e-commerce do mundo. A Amazon lançou a sua primeira livraria física em Seattle em 2015, expandindo-se pelos EUA. Então, em um acordo de bilhões de dólares adquiriu a Whole Foods com mais de 500 lojas, e recentemente assistimos à abertura de cerca de 30 Amazon Go.

Uma reflexão simples: se muitas pessoas acreditavam que o comércio físico estava chegando ao seu fim, por que a Amazon investiu tanto nisso?

No livro “Amazon: How the world’s most relentless retailer will continue to revolutionize commerce”, Natalie Berg explica que a Amazon acredita que consumidores estão cansados da atual experiência de compras em lojas físicas e vê uma oportunidade para reinventá-la.

A ideia é reduzir todos os possíveis atritos na experiência do cliente, gerando uma nova experiência de compra, e a omnicanalidade é o centro disso.

Um olhar sobre o O2O (Online para Offline)

Quando falamos em “omnichannel”, nos referimos a uma estratégia de negócio O2O – Online para Offline.

O O2O é um processo de venda “centrado no consumidor” que interage com o cliente em todos os canais: loja física, celular, redes sociais, email, web etc. Mantendo a loja física como ponto de referência durante todo o caminho.

Basicamente, o O2O é um processo onde os compradores pesquisam, selecionam e pagam por um produto online, mas têm de ir a uma loja física para buscar suas compras (conhecido também como Click and Collect) ou vice-versa, quando a encomenda é feita fisicamente e o produto é enviado para suas casas.

Por que o O2O é importante para o varejo moderno?

Para começar a pensar em como se beneficiar de um processo omnichannel, vamos compreender o Efeito ROPO e como funciona a mente dos consumidores.

Primeiro, se você nunca ouviu falar de ROPO, é o acrônimo de Research Online, Purchase Offline.

O ROPO pode ser definido como um comportamento de compra onde os consumidores pesquisam online para qualificar um produto e tomar uma decisão de compra antes de se dirigirem a uma loja física para comprá-lo.

Ao contrário do O2O, o Efeito ROPO não consiste no pagamento online. Você pode ter experimentado este efeito na última vez em que esteve à procura de um tênis para correr ou mesmo de roupas novas. Provavelmente você decidiu o produto desejado na internet, mas foi à loja física para ter a certeza de que veste bem antes de abrir a carteira.

Manter funcionando um negócio no varejo tradicional pode ser muito mais caro e menos rentável do que conduzir os seus clientes a uma jornada de compra 100% online.

Mas então por que é tão importante levar parte do seu público para uma loja física?

Quando se trata de marketing e vendas, as estratégias mais eficazes surgem quando você escolhe corretamente os profissionais que ajudarão o seu negócio a crescer. Eles devem ter a capacidade de se colocar no lugar do cliente.

Isso significa que os profissionais de marketing não só devem compreender tudo sobre os pontos fortes, fracos, processos, produtos e preços do seu negócio, como também devem identificar que tipo de experiência a sua marca pode oferecer aos seus clientes, para gerar fidelização.

Além disso, os profissionais de marketing devem ter a capacidade de apresentar aos seus clientes algo que eles ainda não conhecem ou não esperam sobre a sua marca.

Pense na última vez em que você fez uma viagem para algum lugar pela primeira vez. Você provavelmente pesquisou e escolheu o seu destino na web, verificou no Google as coisas a fazer, deu uma olhada nos mapas, restaurantes, clima local etc. Mas nada como chegar lá para sentir a atmosfera, a temperatura, as pessoas, as lojas, o cheiro do ar, provar a comida e assim por diante. Não é verdade?

Ou seja, quando você opera 100% através do online, embora o seu cliente receba e aprecie o seu produto, em termos de experiência de compra pode ser o mesmo de quando você estava na fase de procura pelo seu destino de viagem. Você pode imaginar, mas não consegue experimentar o todo.

Durante a jornada de compra, o seu cliente pode interagir com a sua marca, imaginar coisas e ter sensações, mas você pode oferecer uma experiência totalmente diferente se conseguir também trazê-lo para sua loja para tocar nos produtos, sentir o cheiro e conhecer a sua equipe de atendimento.

Entendendo a mente do consumidor para impulsionar vendas

Mostrar aos seus clientes o “algo a mais” é uma segunda possibilidade que você tem de promover uma estratégia UpSell ou Cross-Sell para aumentar o seu Ticket Médio. Isso acontece porque todos nós temos mentes complicadas.

Segundo Daniel Kahneman, vencedor do Prêmio Nobel de Economia e autor do livro “Thinking Fast and Slow”, os humanos dividem o seu processo de tomada de decisão em dois sistemas fundamentais:

Sistema 1: funciona automático e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e sem sentido de controle voluntário.

Sistema 2: dedica atenção às atividades mentais eficazes, exigindo mais tempo, atenção e concentração.

Quando trazemos as definições de Kahneman para o processo de compra O2O, podemos considerar o Sistema 2 como a parte onde o consumidor está fazendo a pesquisa e tomando uma decisão através do canal digital.

Durante esta fase, o comprador tem tempo para identificar as possibilidades, comparar e definir sua intenção de gasto. Neste caso, é uma ação de decisão estatística. 

Por outro lado, se você for capaz de trazer os seus clientes para a sua loja física, você poderá ativar o Sistema 1, o que significa que você pode afetá-los com ativações sensíveis e impulsivas.

Você pode utilizar uma estratégia de marketing sensorial para ativar a mente e as memórias do seu cliente através do aroma, características temáticas, táteis e mesmo música, construindo uma identidade exclusiva.

Você pode conquistar a fidelidade dos seus clientes, mostrando como é agradável e fácil a experiência de comprar na sua loja física, criando assim, o desejo de voltar.

Além disso, a fim de aumentar as vendas, na loja física é possível criar combinações de produtos ao vivo e exibi-los todos juntos para comparações e combinações.

Embora você possa oferecer todos os seus produtos através do seu website e criar experiências de design front-end para aumentar as vendas (upselling e cross-selling), definitivamente não é a mesma coisa que na vida real.

E se o seu tênis novo de corrida viesse acompanhado de um belo par de meias, uma camiseta Dry Fit ou mesmo aquele Smartwatch que você estava pensando em comprar? Ah, não se esqueça que alguém que você ama sempre adora ganhar um presente. 

Em resumo, a nossa mente é fortemente estatística quando temos tempo e falta de estímulo, mas muito fraca quando estimulada sensivelmente.

É fácil, pense na diferença entre ir ao supermercado de manhã com uma lista de produtos que você precisa e com um orçamento definido e ir lá ao fim do dia, com fome, cansaço e levando as crianças junto. Sua conta com certeza será bem mais alta.

Estratégias-chave para implantar um modelo comercial O2O de sucesso

#1 Click and Collect

Além de ter uma loja online bem estruturada, segura, rápida, fácil de navegar, com diferentes opções de métodos de pagamento e com uma maravilhosa experiência UX/UI, um dos trunfos mais importantes para construir uma estratégia O2O de sucesso é transformar seus pontos físicos em pontos de coleta e entrega.

Uma vez estabelecido, você deverá ter um método de envio Click and Collect no seu website, fácil de compreender e que proporcione benefícios aos seus clientes.

#2 Coleta de Dados

Para convidar os seus clientes ao seu espaço físico e proporcionar a melhor experiência, você primeiro deve compreender quem eles são, o que gostam e o que querem.

Utilize a sua infraestrutura online, como os seus canais de comunicação, CRM e bases de dados para recolher o máximo de informação possível. 

Mas não se trata apenas de recolher dados. Também é necessário saber como armazená-los, segmentá-los e analisá-los, para que afetem positivamente os seus esforços de marketing.

Crie uma estratégia de CRM muito bem estruturada para manter uma abordagem centrada no cliente, cobrindo cada ponto de contato com a mesma mensagem personalizada.

Utilize dados para preparar a mentalidade do seu cliente e estar sempre à frente para ajudá-lo a tomar decisões durante a jornada de compra.

#3 Iscas Offline 

Incentive visitas In-Store através da promoção de recompensas offline. Tente encontrar razões para trazer o seu público ao seu local físico.

Seja criativo com descontos, presentes, experiências exclusivas na loja, eventos de lançamento de produtos, etc…

#4 Geotargeting

A realização de campanhas é vital para o crescimento do seu negócio. No entanto, se o objetivo é trazer os seus clientes online para a sua loja física, uma campanha geo orientada é essencial.

Assim que você tiver o controle dos seus dados e dos hábitos dos seus clientes, poderá usar uma estratégia de campanha de Geotargeting para alcançar aqueles que você sabe que estariam interessados (e capazes) em ir até à sua loja física.

Através do Geotargeting, é possível especificar um local geográfico onde você deseja que os seus anúncios digitais sejam mostrados. Há várias formas de personalizar e otimizar as suas campanhas.

Para além do digital, você também poderá utilizar a sua loja de fachada para promover as suas campanhas e aumentar o seu tráfego de pedestres.

#5 Marketing Sensorial

Quando o seu cliente entrar, capriche na estratégia de marketing sensorial.

Atingir os consumidores através dos cinco sentidos é uma estratégia notável, que envolve ciência e arte para aumentar a lealdade e os gastos dos clientes.

O marketing sensorial In-Store é uma forma poderosa de impulsionar o processo de tomada de decisão e a vontade dos consumidores de pagarem mais por um produto.

Isso acontece porque quando a consciência do cliente é ativada por uma sensação, melhora a percepção da qualidade do produto, uma vez que desperta a memória de algo associado aos seus produtos ou lugar.

É uma forma comprovada de interagir com as ligações emocionais do seu público e ter a sua total atenção.

#6 Comunicação In-Store

Uma estratégia O2O é um processo híbrido, então a comunicação com os clientes deve ser coberta em todos os pontos de contato.

Na parte offline da viagem do consumidor, uma forma bem pensada de exibir os produtos é um caminho extremamente eficaz para aumentar as vendas. O cliente seleccionou o seu produto, está pronto a comprar e, portanto, psicologicamente mais suscetível de ser influenciado por publicidade de exibição obrigatória na loja.

#7 Reduzir Atrito

Escolher a tecnologia certa para reduzir o atrito durante as viagens de compras na loja.

Embora tenham pessoal de vendas para prestar apoio com qualquer tipo específico de informação, os clientes sentem-se mais confortáveis e provavelmente descobrirão produtos por si próprios.

Implementar a robótica e a automação para proporcionar uma boa experiência de self-service, bem como aproveitar a oportunidade para recolher mais dados dos clientes.

#8 Off to On

Para se certificar de que está cobrindo todos os pontos de contato e não está perdendo uma venda, você pode sempre utilizar a sua infra-estrutura de e-commerce dentro da sua loja física instalando terminais ou totens onde, caso não tenha um produto fisicamente disponível, o seu cliente pode entrar em contato com a sua loja física para fazer uma encomenda e recebê-la em sua casa.

Esta é também uma ótima forma de recolher dados e manter a sua relação com os clientes que visitam a sua loja local.

Reflexões finais

Em vez de se concentrar apenas no produto, preço, distribuição e promoção, a fim de adquirir e reter novos clientes no mundo competitivo, você deve manter seu olhar centrado no cliente. 

É através de uma experiência integrada que você alavancará satisfação e consequentemente aumentará suas vendas.

Por isso, utilize corretamente a tecnologia e parceiros estratégicos para te ajudar criar e executar seu plano de O2O.