SEO e Branding nas marcas e performance orgânica

Já faz um tempo que fazer SEO (Search Engine Optimization) vai muito além de inserir palavras-chave ao longo das páginas de um site. O SEO enquanto disciplina se modificou quase na mesma medida que a própria internet, conforme o surgimento de novas tecnologias. Embora o SEO ainda tenha elementos fundamentais, a sua composição é cada vez mais complexa, o que pode ser positivo.

A Cadastra é uma das pioneiras em SEO no Brasil, e como não poderia ser diferente, acompanha de perto todas as tendências da área digital juntamente com seus profissionais. Nos últimos anos, a área de SEO foi se aproximando cada vez de outras, como tecnologia, experiência do usuário e até mesmo mídia paga. Neste artigo vamos explorar como o SEO pode se beneficiar de estratégias do branding, em resposta ao novo contexto digital. 

Contextualizando o papel do SEO e do branding no marketing digital

Para chegarmos ao momento atual, é preciso entender melhor como as duas disciplinas funcionam, considerando suas particularidades, transformações e objetivos dentro de uma estratégia de marketing digital.

Principais aspectos do SEO

A otimização para mecanismos de busca (SEO) atribui objetivos conforme o escopo de cada projeto, mas aqui vamos considerar os elementos fundamentais que constituem essa disciplina na sua aplicação prática, de forma geral. Quando falamos em SEO, de forma muito molecular, estamos falando de adequar um determinado volume de páginas de um site, visando melhorar a performance orgânica nos buscadores (Google, Bing, etc).

• Rankear páginas em função de palavras-chave: quanto mais próximo do topo da página de resultados estiver seu site, maior a visibilidade;

• Volume de buscas: as palavras mais buscadas possuem maior competitividade. Quanto mais específico for um termo, menor é seu volume de buscas e mais próximo o usuário está da etapa de conversão;

• Algoritmo: os buscadores possuem regras complexas para fazer tudo funcionar, e elas direcionam como as estratégias orgânicas são pensadas para atingir o melhor resultado.

Principais aspectos de branding 

Enquanto o SEO se preocupa em aumentar a visibilidade de um site, atraindo tráfego orgânico a partir de cada etapa da jornada do usuário, o branding se preocupa com a imagem da marca. Afinal de contas, o sonho de toda empresa é ter sua marca associada diretamente ao produto ou serviço que é vendido, tarefa nada fácil em um ambiente cada vez mais ocupado e competitivo, como o digital.

Em resumo, o branding olha para a mensagem da marca, quais elementos diferenciam ela dos demais, tornando possível a associação e reconhecimento por parte dos consumidores entre a marca, a mensagem e o produto em questão. O branding é um campo que impacta o negócio como um todo, tendo o poder de impulsionar ou decair uma marca facilmente.

SEO para além de palavra-chave

Principalmente após os smartphones se tornarem uma extensão dos nossos corpos, a internet passou por uma verdadeira revolução, o que impacta diretamente o SEO. Se para posicionar um determinado site nos primeiros resultados, critérios como repetição de palavras-chave estavam no foco, hoje, a qualidade tem muito mais valor.

E-E-A-T

O algoritmo do Google passa por diversas alterações, mas algumas delas ficam marcadas pelo alto impacto na forma com que o buscador condiciona o uso da ferramenta. Uma delas é o E-E-A-T (Experiência, Expertise, Autoridade e Confiança), que passa a ser um fator de rankeamento e obriga os sites a pensarem na relevância do seu conjunto como um todo.

• É necessário responder a pergunta do usuário de forma adequada (experiência);

• ter embasamento suficiente sobre o tópico que está sendo trabalhado (expertise);

• garantir a melhor resposta de maneira atualizada e direta (confiança);

• ser transparente sobre a origem da resposta e estar de acordo com a intenção do usuário (autoridade).

Novas experiências de busca

Em resposta ao terremoto tecnológico causado pelas IAs, principalmente pelo Chat GPT, e sua influência em praticamente todos os campos de atuação existentes (e que ainda irão surgir), o Google olha para o futuro. Anunciado em 2023, o SGE ou Search Generative Experience surgiu como experimento dentro do Google Labs. Nas palavras da Liz Reid, Head of Google Search, ainda em 2023:

"We know that people want to hear insights from others to help inform their decisions, so we’ve designed these new experiences to highlight and drive attention to content on the web, making it easy for people to dive deeper on the topic they’re learning about. As we bring generative AI into Search, we’re committed to continue sending valuable traffic to sites across the web."

"Sabemos que as pessoas querem ouvir percepções de outras para ajudar a informar suas decisões, então projetamos essas novas experiências para destacar e direcionar a atenção para o conteúdo na web, facilitando para que as pessoas se aprofundem no tema que estão aprendendo. À medida que trazemos a IA generativa para a Pesquisa, estamos comprometidos em continuar enviando tráfego valioso para sites em toda a web."

Ainda havia muitas dúvidas se a feature seria integrada por completo ao buscador, sua recepção para o público convencional e o impacto no mercado. Em maio de 2024, o SGE se tornou AI Overview, ficando disponível para os usuários de contas dos Estados Unidos, e com previsão de ser disponibilizado para mais de 1 bilhão de pessoas em outros países até o fim de 2024.

"This is just a glimpse of how we’re reimagining Google Search — combining the very best of [...] searching, simplifying, researching, planning, brainstorming and so much more."

"Isso é apenas um vislumbre de como estamos reinventando a Pesquisa Google — combinando o melhor de [...] busca, simplificação, pesquisa, planejamento, brainstorming e muito mais."

"[...]AI Overviews are designed to take that a step further, helping with more complex questions that might have previously taken multiple searches or follow-ups, while prominently including links to learn more."

"[...] As Visões Gerais de IA são projetadas para levar isso um passo adiante, ajudando com perguntas mais complexas que antes poderiam ter exigido várias buscas ou acompanhamentos, enquanto incluem de forma proeminente links para saber mais."

Desta forma, o fluxo de pesquisa que antes acontecia em várias etapas, agora está reunido em uma ação menor, porém mais complexa. A estratégia orgânica que antes era pensada para um funil (topo, meio ou fundo) agora deve ser pensada para contemplar todas as possíveis interações da jornada do usuário, considerando principalmente os aspectos de:

• Visibilidade;

• Relevância;

• Qualidade.

O ponto de encontro entre SEO e branding

Em um cenário onde usuários e empresas estão cada vez mais presentes no digital, é preciso identificar pontos de contato para inovar. Com uma experiência de navegação cada vez mais complexa, automatizada e personalizada, rankear nos primeiros resultados já não é mais suficiente. Em meio a tanto conteúdo e uma concorrência nada tranquila, o que a marca pode oferecer de diferencial, ainda segmentando a linguagem para cada passo da jornada do cliente?

Visibilidade e conexão

Sites, aplicativos e os próprios buscadores priorizam cada vez mais a relevância das marcas para seus consumidores. Com recursos como a IA Overview, uma pessoa pode fazer uma busca apenas para responder a uma pergunta, e aqui está o ponto chave. Se por um lado o SEO beneficia a visibilidade nos mecanismos de busca, o branding fornece recursos que aumentam a conexão do usuário com a marca, criando um elo de atração.

Narrativa e experiência

Ao clicar em um resultado de busca e acessar o seu site, o usuário deseja encontrar coerência e ser direcionado para o tópico desejado de forma satisfatória. Mais do que nunca, pensar na experiência do usuário em cada detalhe, se torna essencial para um SEO bem realizado. Nesse momento, o branding entra como oportunidade de mostrar o diferencial da marca para aquele contexto, considerando que o usuário já demonstrou maior atenção.

Diferenciação e transparência

Não prometa o que não pode entregar. Da mesma forma que um site não deve se preocupar em rankear para palavras-chave que não fazem sentido ao seu setor, uma marca não deve se posicionar de forma diferente do seu propósito. Seja simples, conquiste o usuário pela relevância e não pelas promessas.

Em SEO, garantir o básico distribuindo os principais termos na estrutura de heading tags, fornecendo links internos para tópicos relacionados e uma navegação otimizada para diferentes dispositivos é o primeiro passo. Emprestado do branding, como o conteúdo desta página pode construir um storytelling que direcione a pessoa a navegar pelo site, mas mantendo o foco no usuário.