Black Friday retoma com O2O, super apps e content commerce

Com o crescimento do PIB (3,7% no 1º semestre), do consumo das famílias (0,9%) e do e-commerce em 2023 (2%, ABCOM), somado à queda do desemprego e o avanço de políticas de renegociação de dívidas, crescem as expectativas para a Black Friday 2023, já consolidada como a principal data do varejo nacional. Um estudo do Grupo Globo aponta que 70% dos brasileiros pretendem comprar algo na Black Friday 2023 e a ABCOMM projeta um crescimento de 17% do e-commerce no período, totalizando cerca de R$7,1 bilhões. Além disso, a data não sofrerá o impacto de dividir a atenção com a Copa do Mundo e o Jogo da Seleção como em 2022, tendo um cenário de atividades e compras presenciais mais robusto.

De fato, a data deste ano combina a ausência de distrações, a melhora do quadro econômico e a consolidação de hábitos digitais, mas alguns fatores extras também terão um papel fundamental para alavancar os resultados das marcas.

Logo de cara, precisamos considerar que não se trata mais de um dia de grandes ofertas, mas sim um período de promoções cada vez mais dilatado. A mesma pesquisa do Grupo Globo mostra que 81% das pessoas iniciam as pesquisas antes da data. Então, nesse ano, vai haver uma antecipação das promoções por parte dos anunciantes, algo que já aconteceu timidamente no ano passado por conta de uma economia mais fragilizada. Não há mais a necessidade de ativação das ofertas na virada da meia-noite de sexta-feira, mas sim semanas antes disso, respondendo à demanda reprimida do consumidor. 

Segundo uma pesquisa da Meta, 22% dos consumidores esperam aproveitar ofertas nas lojas físicas, de forma que as estratégias se voltaram mais para apoiar o consumidor na sua decisão de compra, seja pelo canal online, físico, aplicativos, ou seja, onde ele tiver mais familiaridade. Vimos no ano passado que oferecer a comodidade da pessoa realizar a compra pelo celular e retirar o produto na loja física, por exemplo, fideliza o consumidor e eleva seu ticket médio.

Uma pesquisa do TikTok mostrou também que as campanhas online estão aumentando em três vezes as visitas às lojas, então estamos buscando comunicar os consumidores a respeito dessa praticidade, como o “pick-up store” e a realização da conexão de estoque das lojas físicas com o e-commerce. É preciso estar preparado para acolher esse consumidor e garantir que ele esteja cada vez mais próximo da conversão.

Outro ponto é que a diferenciação na guerra pelo preço agora é feita com outros benefícios, como cashbacks mais atrativos e possibilidade de pagamento via Pix, que incluem uma parcela da população antes excluída por não ter cartão de crédito.

De tendência vinda da China, as live commerces ganharam força e quebraram a barreira da internet nos anos anteriores e hoje estão presentes na televisão, por exemplo. Vemos agora um esforço do mercado em explorar o e-commerce cada vez mais associado ao entretenimento e a produção de conteúdo e menos como venda “pura”.

O consumidor está mais confiante do que nunca em comprar pela internet, e toda essa relevância do varejo online permite que hoje os varejistas invistam mais em tecnologia, logística e ferramentas de mensuração do que apenas em condições comerciais, pois o segredo da fidelização dos clientes está em suprir necessidades específicas para cada indivíduo.

Além disso, vemos muito protagonismo dos aplicativos próprios, pois o consumidor já se acostumou a fazer tudo pelo celular e confia nos canais proprietários da marca para se conectar com ela. Portanto, facilitar o acesso dele às promoções, condições especiais, cashback e programas de fidelidade devem ser mais explorados esse ano pelos Super Apps.

Em paralelo, os marketplaces estão entrando em territórios que expandem o e-commerce para áreas como Social Commerce, Portais de Conteúdo e Podcasts. A tendência que vemos nesse sentido é da junção da venda via marketplace com o entretenimento, como por exemplo transformar uma Live em Live Commerce e um Podcast em Pod-Commerce.

As tradicionais parcerias com influenciadores continuam também com força, mas agora mais com foco na manutenção de conversas entre marcas e consumidores e em associar esse asset com celebridades e criadores de conteúdo que tragam mais criatividade e leveza, reforçando o tom de voz da marca e credibilidade aos produtos durante uma super sazonalidade de compras.

Chegamos em 2023 com uma Black Friday renovada e com muitas linhas de oportunidades para as marcas navegarem, sendo que os dados e tecnologias de mídia e monitoramento do comportamento do consumidor (algumas até já utilizando IA) vão dirigir as nossas velas e dar margem a novas fronteiras de resultados.