As novas fronteiras da relação marca-consumidor

A nova economia já não é mais algo que desponta no horizonte. Já estamos imersos nela e seus contornos estão ficando mais evidentes dia a dia, com destaque para relação entre marcas e seus consumidores. Constantemente, aparecem, ou tomam novas dimensões, mais fronteiras a serem exploradas.

Uma que vem gerando grande estardalhaço é a Inteligência Artificial (IA). Apesar de alguns exageros, essa tecnologia tem mesmo grande potencial disruptivo, inclusive no relacionamento com os clientes. Um estudo da McKinsey aponta que essa tecnologia pode adicionar a economia global até US$ 4,4 trilhões anualmente, com um ganho médio de produtividade em tempo por trabalhador em atividades passíveis de automação entre 60 e 70%.

A aplicação é bastante ampla, mas destaco aqui o fortalecimento dos canais de atendimento, a possibilidade de transformar vendas digitais em um verdadeiro diálogo, a curadoria de estilo e sugestões de compra e a personalização de comunicações em níveis jamais vistos. Em última instância, o uso da IA no back office, por exemplo, em processos de troca ou gestão logística, também vão trazer grandes benefícios ao consumidor final.

A diversidade também é outro ponto pacífico. Como atender o anseio por personalização e pertencimento dos consumidores sem reconhecer a pluralidade da sociedade atual? Por sua vez, como refletir isso de forma genuína em nossas estratégias e comunicações sem promover a diversidade dentro de nossas organizações? Essa questão é especialmente cara para a Geração Z (já predominante no mercado de trabalho junto com a Y), tanto que 71% dos jovens alegam procurar por diversidade ao procurar uma vaga (Relatório Though Exchange).

Neste sentido, temos que observar também o desenvolvimento do público gospel (na música e fora dela). Estima-se que esse mercado já movimenta mais de R$ 21,5 bilhões ao ano (Abrepe). Temos um espectro grande da população que se identifica com esses valores, tendo seus espaços de expressão e comportamento. É necessário estabelecer pontes de compreensão e interação adequados.

Identifico ainda mais duas fronteiras importantes. A superexposição midiática e os Brand Ads. No primeiro, o caso mais emblemático foi a cantora Luiza Sonsa expondo em rede nacional seu relacionamento. Até poucos anos, isso seria impensável sob vários aspectos, mas, quando olhamos o comportamento da faixa mais jovem da população, vemos que a exposição quase irrestrita da vida privada em espaços digitais é norma e não exceção. É quase que se, para algo existir, tenha que ser necessariamente exposto no mundo digital.

Fica então a indagação: como se relacionar com esse consumidor hiper exposto de forma sadia? Além do respeito ao lugar de fala e ao estímulo a conversas construtivas, me parece que investir em um maior letramento digital também pode ser um bom caminho.

Já o Brand Ads representa uma nova fase da publicidade. Em paralelo aos modelos tradicionais, tivemos a onda dos ads nos buscadores, seguida das redes sociais. Agora, com o comportamento de compra digital dos consumidores mais canalizado para marketplaces e varejistas de confiança, os anúncios chegaram aos e-commerces e espaços digitais das marcas de forma geral. É como se muitas marcas quisessem agora ter uma operação de mídia para chamar de sua.

As empresas perceberam que tinham já um público cativo em espaços digitais (e físicos também) em um momento em que estão mais abertos a ofertas de compra, sendo, portanto, um asset que poderia ser monetizado, criando assim uma nova fonte de receita em um período em que enfrentamos ainda grande volatilidade.

Os marketplaces estão bem adiantados neste movimento, o que gera grandes oportunidades para as marcas. Por exemplo, segundo o eMarketer, as vendas por meio do Retail Media (uma parcela dos Brand Ads) devem apresentar um crescimento global de mais de 10% em 2023, enquanto no Brasil essa taxa deve ser ainda maior e atingir 17%.

Nesta área, as marcas têm que enfrentar um dilema: fazer a operação própria ou acessar estruturas de parceiros especializados. É uma decisão difícil, mas de grande impacto, principalmente em relação à guarda e disponibilidade dos dados gerados versus os investimentos necessários para uma operação própria.

As novas fronteiras já estão diante de nós e agora temos a vantagem de contar com um arcabouço de dados e recursos digitais sem precedentes. Precisamos utilizá-los ao máximo, de ponta a ponta, e com a governança adequada para termos os melhores resultados e com eficiência de investimentos.

Artigo publicado originalmente na TI Inside.