Unilever invierte en acción de retail media

El canal de farmacia está ganando fuerza en el comercio minorista digital de belleza y cuidado personal, lo que ha abierto camino para el desarrollo de un enfoque relativamente reciente en este mercado, el Retail Media. Para navegar en este entorno, que cuenta con un público cautivo y un ticket medio más alto, Unilever se asoció con Panvel para una acción digital con la marca Dove con enfoque en la Región Sur y algunos barrios de São Paulo capital. Cadastra, además de acercar a las partes, llevó a cabo la estrategia y operación de la campaña con enfoque en entornos digitales.

La acción, realizada en agosto, tenía como objetivo mejorar el rendimiento de ventas del jabón Dove y sus kits en el comercio electrónico de Panvel, además de reforzar el conocimiento de la marca en este canal. Las ventas de Dove en el comercio electrónico de Panvel crecieron un 64% en el período, con una tasa de conversión que alcanzó el 4,26%, un récord.

"Esta iniciativa ejemplifica bien nuestra propuesta de ofrecer soluciones multidisciplinarias que proporcionen resultados de ventas, pero también de posicionamiento a medio y largo plazo. Al aprovechar al máximo el potencial de los canales digitales en relación con los datos del consumidor, ayudamos por un lado a Panvel a desarrollar una fuente de ingresos adicional y a Unilever a relacionarse con sus consumidores en un momento en que están más inclinados al consumo, abriendo nuevas fronteras de resultados", afirma Nathália Dalla Corte, vicepresidenta y socia de Cadastra.

Para Tiago Henrique Souto, Gerente Ejecutivo de Comercio Electrónico de Panvel, "La estrategia de retail media con Unilever funcionó muy bien porque unificamos la estrategia comercial, mirando el objetivo de marca y la afinidad con el público objetivo. Identificamos lo que este público necesitaba, en qué momento estaba buscando un producto para su jornada de consumo y, en función de ello, desarrollamos la mejor estrategia de campaña, medios y CRM".

"El papel de Retail Media ha sido extremadamente importante no solo para acelerar el sellout en los minoristas, sino también para ser efectivo en la construcción de marca. Dicho esto, la asociación con Panvel fue realmente muy acertada y efectiva, ya que nuestros productos coinciden perfectamente con la categoría de farmacia", dijo Liana Bonifacio, Coordinadora de Retail Media en Unilever.

"La integración entre las áreas de Negocio, Estrategia y Medios Digitales potencia la realización de planes de Retail Media, lo que permite obtener resultados sorprendentes, como los logrados en esta acción. En Unilever, estamos constantemente mejorando nuestro modelo de colaboración entre la industria, el comercio minorista y las agencias, y tenemos plena confianza en nuestra capacidad para hacer que nuestros resultados futuros sean exponenciales", afirma Marcos Alves, líder de Negocio en Unilever.

La campaña se desarrolló en sintonía con el comportamiento de navegación de los consumidores en el comercio electrónico de Panvel (de forma anónima) y también se sincronizó con otras inserciones publicitarias en línea y fuera de línea.

"De esta manera, trabajamos en todo el viaje de compra, desde la consideración hasta el clic final en el sitio web o la aplicación de Panvel. Con esto, logramos una mayor eficiencia en las inversiones y una experiencia más fluida para el consumidor. El canal de farmacia, ya sea en línea o físico, ofrece comodidad, variedad y condiciones que atraen al consumidor de belleza y cuidado personal", explica la vicepresidenta de Cadastra.

El gerente de Panvel destaca que "El éxito del caso se debió en gran medida a esto, a la estrategia unificada desde la parte superior hasta la parte inferior del embudo. Cubrimos desde la capa de conocimiento hasta la capa de consideración y conversión, así como la retención de usuarios. Y esto fue posible porque evaluamos cuál era el mejor anuncio, el mejor producto, categoría y tiempo, el momento adecuado para publicar estos anuncios. Todo de acuerdo con lo que al consumidor le gusta, tiene preferencia de compra. La estrategia de anunciar productos en las plataformas digitales de Panvel, utilizando el Retail Media y la información de navegación del consumidor, fue extremadamente importante para la precisión en esta acción".

Unilever planea expandir este formato a otros productos y categorías de su línea de belleza y Panvel está creando su propia plataforma de anuncios para su comercio electrónico.

"Como muestra un estudio que publicamos recientemente, el Retail Media es la tercera ola de la publicidad y está cobrando fuerza en la farmacia, pero también en diversos mercados como el comercio electrónico de medianas y grandes empresas, supermercados y otros, además de los marketplaces que también han estado invirtiendo mucho en esta área. Según eMarketer, las ventas a través de Retail Media deberían experimentar un crecimiento global de más del 10% en 2023, mientras que en Brasil esta tasa debería ser aún mayor y alcanzar el 17%", concluye Nathália Dalla Corte.

Contenido originalmente publicado en TI Inside.