Unilever acelera el desarrollo de Retail media en Brasil

Primero fueron los buscadores, con destaque para Google. Después vinieron las redes sociales. Ahora, surge el Retail media - los anuncios publicados en sitios de Ecommerce -, considerado la tercera ola de la publicidad digital.

A pesar de ser un concepto más nuevo, ya es algo bien explorado por las empresas: 54,8% de los anunciantes que invierten en publicidad digital en América Latina ya usan el Retail Media, según investigación de la consultora eMarketer/ Insider Intelligence. Para tener una base de comparación, esta cifra es muy similar a la de aquellos que invierten en medios programáticos (55,9%). En 2023, fueron R$ 2,6 mil millones invertidos en anuncios en Marketplaces, según estimación del IAB Brasil.

Ese crecimiento no ha sido en vano: hay un cambio de hábito de los consumidores. De acuerdo con el estudio "Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2023", los consumidores están dejando las redes sociales y los buscadores más de lado y prefieren buscar compras online directamente en los sitios de Ecommerce.

Unilever es una de las principales empresas que lidera este movimiento en el país. "Tiene mucha oportunidad dentro de Retail media y creo que esa área va a tener un papel más protagonista aún en el futuro", analiza Ana Paula Duarte, directora de medios de Unilever Brasil y líder de digital, medios y Commerce para personal care América Latina.

Debido a la creciente importancia de los medios Retail dentro de los planes de medios, a nivel global, Unilever ha integrado todas estas actividades en una nueva área, llamada DMC - digital, media y Commerce.

"Partimos del hecho de que el consumidor es uno y que tenemos que tener planes de medios integrados de extremo a extremo. Es una cuestión de disciplina, de Capability, de negociar la parte de Retail media como ya negociamos la parte de medios - con métricas, parámetros, principios básicos de negociación y de ejecución -, de uniformizar procedimientos, métricas etc.," dijo la ejecutiva.

Adaptación, integración y aprendizaje

El cambio de mentalidad de Unilever no ocurrió de la noche a la mañana, pero fue rápido y requirió un gran esfuerzo de transformación, evolución y adaptación. En un primer momento, se estudió la estrategia de cada marca para todo el año para que la estrategia de Retail media estuviera integrada con la estrategia general de medios.

En segundo lugar vino un trabajo de análisis de datos para entender cuáles eran los resultados obtenidos hasta entonces con Retail media y cuáles los objetivos a ser alcanzados, así como las principales referencias de mercado en ese segmento.

Finalmente, se hizo una amplia revisión sobre los players de Retail media en los que la categoría de personal care debería concentrar esfuerzos - socios bien estructurados que permitieran, por ejemplo, el intercambio de datos.

Con su experiencia en liderar grandes proyectos involucrando diferentes áreas del cliente, el Cadastra estructuró el proceso en un trabajo a tres manos, involucrando a la empresa y las áreas comercial y de medios de Unilever.

"Esto requiere una orquestación y que todos estén buscando el mismo objetivo. Todos necesitan estar dispuestos a innovar, a probar, a evolucionar. En ese sentido, el trabajo de la Cadastra fue fundamental," dijo Ana Paula.

"Somos una empresa Next-Gen: integramos estrategia, tecnología, marketing y datos para llevar soluciones de negocios a nuestros clientes. La estructuración del Retail media de Unilever es un buen ejemplo de nuestro método de trabajo," explica Nathalia Corte, socia y vicepresidente de negocios y estrategia de Cadastra.

Resiliencia, flexibilidad, experiencia

La estrategia se dio en el momento en que Unilever adoptaba una nueva forma de distribuir los negocios, más ágil y autónoma. En ese contexto, la filosofía de trabajo de las empresas Next-Gen Services es extremadamente importante, pues, con foco en el consumidor, rompe con la división por silos (o departamentos) para desarrollar soluciones que reúnen múltiples expertos.

"Tecnología, marketing, datos y estrategia son áreas muy amplias y que se despliegan en innumerables otras disciplinas de esta nueva economía digital que vivimos. Las empresas necesitan socios que tengan la rara capacidad de integrar todas estas áreas, con alto nivel de capacidad técnica y estratégica, pues el consumo ha cambiado, el mundo ha cambiado", afirma Thiago Bacchin, fundador y CEO de Cadastra, sobre la actuación Next-Gen para entregar resultados exponenciales en escenarios cada vez más complejos para grandes clientes, como Unilever.

Dos disciplinas tuvieron peso especial para dar el destaque deseado a la Retail media: en primer lugar, planificación estratégica y ejecución de medios y, en segundo lugar, la parte de data Analytics.

A partir de una revisión completa de la cartera de personal care, se eligieron los 20 principales Retailers en los que Unilever debía invertir. Según Ana Paula, fue un cambio drástico de estrategia, pero que dio bastante resultado.

"Data es primordial, es un Enabler para poder tomar decisiones de negocio y de medios," cuenta. Vale la pena recordar que Cadastra nació, hace 23 años, como una empresa especializada en medios digitales y datos.

Resultado rápido

Un detalle significativo es que no se ha separado un presupuesto exclusivo para las primeras acciones de Retail media. La idea de la ejecutiva fue invertir parte del presupuesto de medios ya existente para demostrar que era un buen negocio. "Pensé que si buscábamos el resultado, si probábamos que funcionaba, el dinero vendría naturalmente a Retail media. Y así fue."

Desde entonces, según ella, ha habido una evolución y una sofisticación de los planes que vinieron después. Ella cita como ejemplo las acciones de personal care relativas al Black Friday. "La conversación entre las interfaces y los planes era muy diferente a la del año pasado. Nos sentimos lo suficientemente seguros como para innovar y adoptar diferentes modelos con socios."

Otro aspecto primordial es la parte creativa. En Retail media, el mensaje tiene que estar alineado con los valores de la marca.

Es deseable que el mensaje hable no solo sobre el descuento o la proposición, sino también sobre la superioridad del producto, o a propósito. "En Retail Media, la parte de creatividad es extremadamente importante y sin duda tendrá un peso enorme en el resultado. Creo que es algo que será cada vez más valorado," dijo Ana Paula.

Expansión futura

Unilever no abre sus números, pero revela que a partir de la estrategia de Retail media el resultado de vender fuera de personal care tuvo un crecimiento significativo. "Estamos orgullosos de lo que hemos construido y conscientes de que solo estamos al principio. Queremos crecer mucho y liderar este segmento en Brasil para bienes de consumo", adelanta Ana Paula.

Para ella, los mayores desafíos son sofisticar toda la parte de datos Analytics y ayudar a socios minoristas menos preparados a desarrollar capacidades de medios. Por no hablar de la eterna cuestión de pasar el mensaje de la marca. Después de todo, Retail medios no es solo la venta en el corto plazo, sino también la construcción de la marca en el medio y largo plazo.

"Es muy diferente a poner un medio en el aire. Tenemos que hacer que toda la parte de operación esté bien orquestada," dijo Ana Paula. "Es un área que va a ganar un papel más grande y yo veo con mucha emoción, como otra jornada de aprendizaje."