Publicidad personaliza contenido a partir de datos de los consumidores
La regulación de la publicidad personalizada a partir de datos es fundamental para las buenas prácticas.
Valor Econômico
January 23, 2024
La personalización de anuncios hace que el internauta sea perseguido por ofertas dondequiera que vaya en el mundo digital en función del uso de datos personales, los "rastros" que el consumidor deja al navegar por internet. Muchos se quejan, pero las agencias sostienen que algunos ven utilidad en recibir ofertas de productos que les interesan.
Para Rodrigo Furlan, socio y director ejecutivo de la agencia Broders, la hipersegmentación humaniza el acercamiento al consumidor - sería como si fuera atendido por la tienda del barrio cuyo dueño conoce sus preferencias. "Veo esta realidad como positiva, sobre todo a partir de la LGPD [Ley Greal de Protección de Datos], porque ofrece al consumidor bases legales, como el consentimiento. Abre oportunidades creativas muy ricas para agencias y democratiza el marketing digital para empresas de cualquier tamaño", dice Furlan.
Danilo Roque, socio del área de tecnología, innovación y protección de datos del FAS Advogados, dice que la hiper personalización no es ilegal. "Solo que las empresas necesitan tomar la información de forma y de fuentes legales, y no crear una sensación de intrusión. Es necesario alinear las expectativas de las marcas y de los consumidores", afirma Roque.
Tatiana Camelo, socia de las áreas de propiedad intelectual, innovación, tecnología, privacidad de datos y ciberseguridad de Demarest Advogados, recuerda que la LGPD ha impuesto algunos límites por medio del consentimiento que el consumidor da al informar que acepta cookies de un sitio -y, por lo tanto, el monitoreo y captura de sus datos -y el "interés legítimo" que las marcas alegan para ejecutar un proceso de marketing, pero que a la luz de la ley necesita ser comprobado.
Para Débora Longhi Sabidussi, vicepresidente de Performance y Data de Cadastra, es necesario separar las marcas que gestionan bien esa cuestión de aquellas inconvenientes, invasivas con el uso de datos de los clientes. Ella observa que los datos deben ser recogidos por algún motivo justo, de forma transparente y con consentimiento del titular. La base de datos debe anonimizar datos personales (CPF, nombre) y tener políticas de segmentación y creación de grupos con intereses comunes. Y el consumidor debe y puede salir en cualquier momento de sitios web, campañas y dejar de recibir contenidos promocionales.
La regulación es fundamental para la creación de buenas prácticas, sostiene Patricia Angeletti, directora ejecutiva de medios de la W3haus, del Grupo Stefanini. Anunciante, la agencia y el vehículo tienen un papel fundamental, dice. "Hemos hecho mucho entrenamiento en toda la cadena. Lo básico para cualquier personalización es respetar el opt-in [consentimiento] del consumidor y hacer transparente lo que se hace con el dado".