Lo que necesita saber sobre el fin de las cookies de terceros

Desde enero de 2024, Google ya ha desactivado las cookies de terceros para el 1% de todos sus navegadores a nivel mundial. Con esto, pretende probar en la práctica los efectos del "navegador del futuro" en el mercado. Sin embargo, el pasado 23 de abril, Google Chrome anunció un nuevo aplazamiento de esta desactivación completa. Entre varios motivos, los principales están relacionados con la presión de todo el mercado de anunciantes y AdTechs que dependen de cookies y que no están totalmente seguros con las nuevas soluciones propuestas, así como dar tiempo hábil a los órganos reguladores de Europa que fiscalizan la competitividad justa del mercado para evaluar que tales soluciones de hecho no perjudican a los competidores de Google.

Para aquellos que se preguntan, las cookies son pequeños archivos de texto utilizados para guardar información y preferencias de los usuarios dentro de los navegadores. Durante la navegación por Internet, estas cookies se envían y reciben a través de la comunicación entre el navegador del usuario y los servidores de los sitios.

Tipos de cookies

Primarios (first-party)

El primero se refiere a las cookies que la propia marca recopila y almacena de su público. Si accede al sitio web de la Empresa A para consumir un determinado contenido, producto o servicio, esta empresa graba su historial y preferencias en una cookie para saber lo que ha consumido, para no ofrecer algo que ya tiene y así sucesivamente. Es decir, son datos "propietarios" de la Empresa A.

De Terceros (third-party)

Las cookies de terceros también se trata de empresas que almacenan la información de los usuarios, pero esta vez estas empresas están presentes en los sitios web de otras marcas que está navegando - por lo que "cookies de terceros".

Como ejemplo, imaginemos un escenario donde un usuario accede al blog X para consumir un contenido sobre café y en la misma página la marca Z de granos de café frescos anuncia un producto en promoción. Incluso si nunca has visitado el sitio web de la marca Z, ella sabe que tienes ese interés y dirige el anuncio de manera personalizada. Esto es posible porque en este blog existe un código - etiqueta -, que posibilita a las empresas a registrar cookies en dominios que no les pertenecen y aún así tener acceso a la información.

Hasta hace pocos años, esto ocurría independientemente de si el usuario era consciente o no. El almacenamiento masivo de este tipo de información se vuelve valioso hasta el punto de ser compartido y, principalmente, vendido entre empresas y herramientas para alcanzar determinadas audiencias con intereses específicos de manera eficiente.

Debido al fin de las cookies en Google Chrome, a pesar de que es difícil tangibilizar en un número, este cambio tendrá un impacto en la publicidad y el mercado de marketing digital en su conjunto. Hoy en día, las empresas y los profesionales que se benefician del marketing ya no pueden depender de esta tecnología antigua para llegar al público más interesado en su contenido o servicio. Deben utilizar funciones e integraciones avanzadas para hacer el enfoque lo más first-party posible, manteniendo la transparencia con el usuario, respetando su privacidad y también su poder de elección en tener sus datos grabados o no.

La madurez digital del consumidor brasileño ya ha llegado al punto de que se preocupe por lo que las grandes (y pequeñas) empresas están recolectando durante su navegación, para qué propósito y, ante todo, si realmente quieren compartir esa información. Debido a los numerosos casos de filtraciones de información en los últimos años, la seguridad del consumidor final ha sido herida y, por este motivo, varias regulaciones han tenido que entrar en práctica con el objetivo de tener un mejor control y responsabilidad de los agentes involucrados. Aquí en Brasil, la Ley General de Protección de Datos (LGPD) - sancionada en 2018, pero en vigor desde septiembre de 2020 - es quien regula estos casos en esta era digital.

Para mitigar los impactos de la desactivación inminente de las cookies de terceros, los grandes Publishers y anunciantes están desarrollando nuevos procesos y soluciones.

El impacto en el negocio y las acciones necesarias

1. Audite su sitio web sobre el uso de cookies de terceros

Google acaba de lanzar oficialmente la herramienta de análisis del Sandbox de privacidad - o Privacy Sandbox Analysis Tool, el PSAT. Sandbox es un conjunto de soluciones para mantener la privacidad de los usuarios en Chrome, a la vez que permite segmentar la audiencia y comprender los intereses del público para los marketers.

2. Priorice las cookies funcionales y no categorizadas

Donde se identifique el uso de cookies de terceros en las funcionalidades del sitio, se requiere acción. Así como merece mayor investigación cookies que no han sido identificadas dentro de las categorías de Funcionales, Analytics o Marketing. Esto no significa que la cookie no pertenezca a estas categorías, solo que el PSAT no pudo ubicarla en su base de datos.

3. Realizar pruebas de rotura en los sitios

Asigne los flujos clave de su sitio web y simule las rutas de navegación de un usuario con cookies de terceros completamente desactivadas y analice posibles interrupciones de funciones. Google Chrome te ofrece formas de simular cómo será el "navegador del futuro", bloqueando completamente estas cookies no primarias.

4. Migre a APIs y otras soluciones

Si su sitio web tiene funciones que dependen de las cookies de terceros para funcionar, se requieren implementaciones adicionales para mantener el funcionamiento deseado. Algunos ejemplos de características son: Chats incorporados; Servicios de pago; Mapas incrustados; Iframes. Para ello, estudie implementar cookies particionados (C.H.I.P.S.), conjuntos de sites relacionados y la API de acceso de almacenamiento.

5. Implemente nuevas soluciones de canales de medios

Para mantener un rendimiento aceptable sin depender de las cookies de terceros, las herramientas se están adaptando y lanzando nuevas funciones. Por lo tanto, considera implementar soluciones como Google Enhanced Conversions, Meta Conversions API, tanto online como "offline", para estar preparado para los cambios y optimizar resultados desde ahora.

6. He identificado muchos puntos de actuación. ¿Y si no hay tiempo?

Con este nuevo aplazamiento de la desactivación de Google, su empresa obtiene un respiro para realizar todo este proceso hasta 2025. A pesar de no tener una fecha oficial comunicada por Google, lo importante es no dejar para la última hora, por lo tanto, continuar con los esfuerzos para adaptarse a este nuevo escenario.

Consideraciones finales

Sabemos que hay muchos cambios impactantes que están ocurriendo y que seguirán ocurriendo en los próximos meses y años. ¡Así que la clave es prepararse! Esperamos que ese contenido haya sido relevante para su toma de acción, y si su negocio necesita apoyo en todo ese viaje, poseemos una amplia experiencia en Martech y un extenso equipo de Data & Analytics aquí en Cadastra, para ayudar a lo largo del camino.