Estrategias de segmentación de clientes para optimizar el CRM

Artículo escrito con el apoyo de Luciana Timponi, Coordinadora de CRM.

CRM - Customer Relationship Management - Se trata de una gestión enfocada en ventas, marketing, asistencia y atención en todos los puntos de contacto con el cliente. Con CRM, es posible gestionar las relaciones con clientes y leads para conducirlos de la mejor manera y generar más ventas, además de detectar hábitos de consumo, necesidades, preferencias y dolores del consumidor.

Criterios de segmentación

Para lograr una buena gestión de las relaciones con los consumidores y los leads, antes es necesario que haya una separación de los clientes y los contactos existentes, en la que cada grupo debe ser dividido por diferentes criterios, como necesidades, deseos y comportamientos. Esta división se hace porque cada persona tiene preferencias y objetivos distintos, por lo que es posible encontrar, definir y personalizar enfoques para cada público.

Es fundamental buscar entender cada mercado que será abordado, pues la definición de qué segmentaciones utilizar dependen del objetivo general de cada proyecto de CRM. "Clientes con propensión al churn también son trabajados en reglas de relaciones específicas. La jornada de prevención al churn tiene como objetivo la reactivación y mantenimiento de la relación del cliente con la marca y, por eso, puede abordar diferentes temas, dependiendo de los objetivos de negocio", resalta Luciana Timponi, CRM Coordinator en Cadastra.

Para ella, "las segmentaciones varían de acuerdo con la madurez digital del proyecto y la complejidad de la operación. Es decir, tenemos que asegurarnos de que hay segmentaciones "básicas", como de engagement (usuarios que abren correos electrónicos o hacen clic en ciertos enlaces), por ejemplo, antes de que haya mayor profundización. Lo ideal es que la segmentación funcione de tal manera que se ramifique el viaje de relación de los usuarios de la base."

Reglas de comunicación 

Esenciales para el proceso de consideración hasta la finalización de la compra, las reglas o jornadas de comunicación en el CRM hacen efectiva la relación con el cliente. A partir de diferentes mensajes y enfoques - como por ejemplo el correo electrónico y SMS - es posible mantener al consumidor conectado a la empresa, además de ser una buena manera de ser recordado por el cliente. Con estos disparadores en los viajes, la comunicación se vuelve más efectiva, y por lo tanto tiende a disminuir la tasa de rebote, que conduce a un aumento de conversión. Según Luciana, "el propio desencadenante del viaje ya es una segmentación: responde a la fase de la relación que el usuario tiene con la marca."

Bases de datos en CRM 

Es esencial para quienes trabajan con CRM tener una visión máster de los usuarios para facilitar el proceso de segmentación y comprensión de la base de datos. Luciana Timponi destaca que esta visión maestra debe contener datos de compromiso y de comportamiento, que pueden ser recogidos en el día a día de la operación de CRM, como:

• ¿Qué tema de nuestros contenidos genera más interés para este cliente?

• ¿Cuándo fue su última interacción con nuestra marca?

• ¿Cuál es el canal preferido?

"Por otro lado, los datos demográficos o la alineación de expectativas deben venir del propio usuario - y utilizamos las estrategias de enriquecimiento para popular nuestro banco", apunta CRM Coordinator.

Consejos para el uso de segmentación de CRM 

Con la segmentación, es posible profundizar cronogramas de disparos, traer nuevos y relevantes impactos para diferentes clientes, además de generar buenos resultados sin hacer la marca invasiva. "Lo básico funciona - al menos por un tiempo! Los usuarios con acciones más recientes con la marca tienen una mayor propensión al engagement o los clientes inactivos pueden ser más sensibles a la cantidad de envíos, lo que nos indica que las segmentaciones basadas en las interacciones del usuario con el propio CRM ya nos dicen mucho", finaliza Luciana.

Artículo escrito con el apoyo de Luciana Timponi, CRM Coordinator en Cadastra.