Enfoque de datos para Sam’s Club impulsa lo digital

Generar tráfico y resultados del mundo online al offline es el objetivo del 100% de los minoristas, pero ¿cómo hacerlo de manera efectiva? El proyecto desarrollado por Cadastra, una empresa global de soluciones de tecnología, marketing, consultoría, datos y análisis, para Sam's Club, un club de compras y mayorista del Grupo Carrefour, señala algunos caminos importantes: el uso intensivo de datos sin cookies, metodologías ágiles de trabajo y tecnologías avanzadas de distribución de medios. Con esto, en un período relativamente corto, a través de una estrategia innovadora, Cadastra ayudó a aumentar en un 105% los nuevos clientes potenciales a través de medios digitales, además de un crecimiento del 10% en comparación con el año anterior. Este resultado contribuyó a impulsar las ventas físicas de Sam's Club, siendo uno de los aspectos más destacados del informe trimestral del Grupo Carrefour en el primer trimestre de 2023.

"Nuestro principal objetivo era aumentar la adquisición de nuevos miembros a través de medios digitales, pero en el caso de Sam's Club, no hay una segregación total entre el mundo online y offline, ya que las interacciones digitales de los consumidores con la marca en muchos casos conducen a visitas a las tiendas físicas y viceversa. Por eso, profundizamos en la situación y promovimos mejoras en toda la jornada digital, con énfasis en las áreas de datos y medios", afirma Alyne Miyagawa, Associate Partner y Directora de Business & Strategy de Cadastra.

"La atención del consumidor en la actualidad está muy dispersa en varias plataformas de medios, por lo que llegar a la persona correcta, en el momento adecuado y en la plataforma adecuada es muy difícil. Sin embargo, utilizando al máximo el potencial de las herramientas de medios digitales, incluida la automatización, la IA y la integración de datos online y offline, es posible llegar a los consumidores con mayor probabilidad de asociarse, además de desarrollar la relación para mantener la recurrencia", explica Claudia Vilhena, Directora Sénior de Membership, CRM, CX, Datos y Fidelización en Sam's Club.

En cuanto a los datos, el desafío principal fue, a partir del comportamiento y las características de la base actual, identificar cuál es el perfil de consumidor más propenso a convertirse en miembro y esto sin el uso de cookies y cumpliendo con las normas de la LGPD. A partir de un lago de datos y bases de datos del mercado, Cadastra creó listas de afinidades de la parte más comprometida de la base asociada para buscar perfiles similares en las redes sociales y en el entorno digital en general (incluso hay recursos internos dedicados a esta área). De esta manera, fue posible llegar a este público mediante campañas que se mejoran continuamente.

Este trabajo complejo solo puede realizarse fusionando conocimientos especializados de diversas disciplinas (marketing, medios, creación, tecnología, SEO, CRM, datos, análisis, negocios, UX, etc.) y una postura de desarrollo y pruebas continuas. Para ello, Cadastra adoptó un formato de equipo de tecnología de marketing con su propio marco ágil (el CAF - Marco Ágil de Cadastra) que accede a conocimientos de varias disciplinas y capítulos (departamentos) para una entrega unificada de impacto. Además del marco, este formato abarca eventos, procesos y rituales sistemáticos para realizar el trabajo con ajustes y mejoras constantes.

El seguimiento de los datos y los deseos del consumidor también dio lugar a otra iniciativa. Se creó una página con contenido relacionado con los productos, sobre cafés especiales en el sitio web del mayorista (un gran interés de los miembros más comprometidos), que generó una gran relevancia orgánica para la marca, llegando a un perfil de consumidor interesado en la propuesta de valor de Sam's Club, que tiene un fuerte trabajo con marcas propias e importadas exclusivas.

"Todo este proyecto también tiene un fuerte carácter consultivo, con el fin de identificar los principales cuellos de botella y luego orquestar las diversas disciplinas y equipos involucrados. Con esto, logramos una mayor integración y resultados aún más sólidos", concluye Alyne, de Cadastra.

Artículo publicado originalmente en Abramark.