El monitoreo de los medios de comunicación mejora con las funciones de IA

Piezas esenciales para la comunicación estratégica de las empresas, las herramientas de monitoreo de medios han ganado refuerzo de la inteligencia artificial (IA), que ayuda a interpretar una gran masa de datos e indicar lo que se está hablando en las redes sociales acerca de la marca. La nueva característica mejora las herramientas métricas, haciéndolas más eficaces en la recopilación y análisis de datos. Las propias redes sociales también utilizan la IA para que tus herramientas de búsqueda sean más precisas.

Además de proporcionar información en tiempo real sobre la percepción del público sobre el tema abordado, las métricas de comunicación pueden señalar la formación de posibles crisis. "Estas herramientas también se pueden utilizar proactivamente para entender el comportamiento de su público objetivo, identificar tendencias y adaptar estrategias", explica el consultor en comunicación Tiago Damasio, al referirse a tecnologías como social Listening, data Analytics y data driven.

Para ello, según Damasio, no basta capturar el comportamiento de las redes sociales, sino analizar correctamente el mensaje y la reacción del público golpeado por ella. "Cuando creamos una planificación estratégica para una comunicación externa, ya sea para un proyecto gubernamental, o para una nueva campaña o comunicado, es necesario establecer métricas claras de éxito, listar algunas metas que aquella comunicación debe alcanzar y definir los indicadores (KPI) que muestren el impacto real de su comunicación", dice Damasio, que ya atendió clientes como el Sebrae y el gobierno federal.

La importancia de las métricas está en no solo medir el éxito, fracaso o riesgo, sino también averiguar si la marca está cumpliendo sus objetivos o no. Esto se puede analizar en un nivel más estratégico o en los resultados de las acciones del día a día. Les cabe a ellas monitorear si la marca está siguiendo el camino planeado, si las acciones de comunicación están surtiendo efecto, y a partir de ahí, dar al profesional del área la posibilidad de revisar, ajustar o mejorar las acciones.

"El avance de la transformación digital dio más voz al ciudadano común, a los influencers y a otros reproductores de medios", dice Leandro Jardim, director de marketing estratégico y Education en Cortex Intelligence. Con eso, explica, nuevas voces surgieron y pasaron a influenciar la reputación de las marcas, lo que hizo mucho más complejo para las empresas hacer esa gestión.

"Si antes solo existían los grandes actores de prensa, ahora cada persona es un canal de comunicación y una voz activa en el debate social", afirma Jardim. De esta forma, explica que la reputación de una marca, que lleva años para construirse, "puede ser destruida en poco tiempo a partir de alguna polémica que surge en internet, de algún malentendido o de alguna respuesta mal formulada".

Para manejar este gigantesco volumen de información y convertirla en estrategias de comunicación, las empresas disponen de herramientas y tecnologías específicas para cada caso y situación, como el social Listening, que capta y mide la reputación de la marca o del producto en las redes sociales.

"Este micrófono se ha vuelto más sofisticado. Si hace unos cinco años hablábamos más de Facebook, ahora hay el monitoreo de al menos cinco redes, aparte de algunas emergentes, como el Kwai [red social de videos similares a TikTok]", dice Hugo Novaes, socio y VP de Content & Creative de Cadastra, empresa de servicios de tecnología, estrategia, marketing y datos Analytics.

Según él, el social Listening es una herramienta poderosa para entender el comportamiento y los anhelos del consumidor. Con la intensa digitalización, los consumidores tienen libre acceso a canales para opinar y tener percepciones sobre una marca, productos y servicios. Es posible analizar cuál es el sentimiento del consumidor con respecto a la marca, producto o campaña específica. "Con eso, el emprendedor puede revisar su estrategia, lanzar nuevos productos o mejorar los existentes", dice Novaes. "Social Listening también es una herramienta para monitorear las opiniones sobre la competencia."

Uno de los problemas detectados por los expertos es que gran parte de los comunicadores corporativos encuentran dificultades para elegir las métricas para sus modelos de negocio. Una de las razones es el grado de subjetividad en el trabajo de comunicación. Otra complicación es que el efecto de la comunicación está menos directamente relacionado con el resultado del negocio. "Cuando el área de ventas trae resultados, eso genera ingresos para la empresa automáticamente. Ya el trabajo de comunicación trabaja la reputación de la marca. ¿Cómo voy a saber si alguien compró porque tenía una opinión positiva sobre mi marca?" Dice Jardim, de la Cortex.

Según Danusa Etcheverria, socia y cabeza de digital y business intelligence de GBR Comunicación, las principales dificultades en la definición de las métricas por los clientes están relacionadas con la falta de claridad sobre los objetivos de comunicación, variedad y complejidad de las métricas disponibles actualmente - lo que puede generar confusión en la elección - y ausencia de datos, ya que muchas empresas no recopilan datos suficientes para métricas confiables.

Las principales herramientas utilizadas en métricas, explica Danusa, deben actuar en tres frentes: plataformas de análisis de medios, herramientas de análisis de redes sociales y herramientas de análisis de sitios web. De esta manera, es posible realizar un seguimiento de métricas como Awareness (alcance, número de impresiones, tasa de clics, tasa de conversión), el nivel de reputación (nivel de satisfacción del cliente, percepción de la marca, índice de engagement), la influencia (número de seguidores, comentarios y compartidos, alcance orgánico) y resultados comerciales (ventas, leads generados, tasa de conversión).

"Para llegar a la métrica ideal es necesario entender los objetivos del negocio y determinar los objetivos de comunicación, para después identificar las métricas. Es necesario también validar si las métricas son relevantes y mensurables, y no solo interesantes", alerta Danusa.