¿Cuál es el papel de las agencias en medio de los cambios en el comercio minorista?

Entre las más de 40,000 personas que recorren los pasillos de la exposición y las salas de conferencias de la Retail’s Big Show 2024, los profesionales de empresas minoristas, así como de startups tecnológicas y de soluciones financieras, aún son la mayoría abrumadora. Sin embargo, los publicistas están comenzando a ocupar espacios en el principal evento minorista del mundo en una etapa incipiente.

Estar en la NRF, para los líderes de agencias, es una oportunidad que combina dos ventajas: acercarse a los temas y asuntos que están en la agenda de los negocios en la actualidad y compartir ideas y experiencias con otros profesionales, y, por otro lado, llevar ese conocimiento posteriormente a los clientes, a quienes tienen la misión de ayudar a construir la estrategia de comunicación.

"Vemos un movimiento creciente de vehículos y agencias [en el evento]. El comercio minorista ha sufrido mucho en los últimos años y las soluciones publicitarias han dejado de ser simplemente campañas y han comenzado a incluir ideas de servicios y experiencias. Por eso, la presencia en la NRF también se considera relevante en nuestro calendario", cree Glaucia Montanha, CEO de Artplan SP y CEO de Convert Digital Business, ambas del Grupo Dreamers.

Poder conocer diferentes perfiles de empresas, ver las tendencias de la industria y también profundizar en los problemas de los clientes del segmento minorista son las principales oportunidades que la Retail’s Big Show ofrece a los profesionales de las agencias en la visión de Thiago Bacchin, CEO de Cadastra. Además, según él, el comercio minorista está expuesto no solo a las fluctuaciones macroeconómicas, que afectan a todos los segmentos, sino también a las especificidades de cada sector, ya sea moda, alimentación o mascotas. "Por lo tanto, la complejidad y la necesidad de profundizar cada vez más en los detalles de los desafíos de cada sector para obtener mejores resultados son otras cuestiones que se presentan con fuerza", explica.

Tecnologías nuevas, cuestiones antiguas

Entre docenas de paneles y conferencias que abordan el uso de inteligencia artificial, las posibilidades de negocios en los medios minoristas y la importancia de la experiencia, los profesionales terminan vislumbrando el escenario que las empresas minoristas enfrentarán en el futuro cercano.

Sin embargo, entre estas perspectivas, algunas están lejos de ser novedosas. Marcelo Tripoli, CEO de Zmes y asistente habitual a la feria de la NRF desde hace algún tiempo, recuerda que el tema de la omnicanalidad está presente en las salas de conferencias desde hace años. Sin embargo, en 2024, la forma en que se aborda esta cuestión ha cambiado un poco. "La omnicanalidad se ha hablado durante mucho tiempo, pero hoy en día, ya no se utiliza ese término. Hoy, lo que se destaca en prácticamente todas las presentaciones principales es el concepto de centrismo del consumidor, que tampoco es nuevo, pero cobra más fuerza cuando pensamos en poner al consumidor en el centro para servirlo y tener la capacidad de atenderlo cuando, donde y como él desee", comenta Tripoli.

Sobre este desafío de atender al cliente en múltiples canales (tienda física, comercio electrónico, redes sociales y otras plataformas), Thiago Bacchin, de Cadastra, analiza que los desafíos para las marcas minoristas, este año, son los mismos que en años anteriores: lograr aplicar cambios culturales, de procesos, de mentalidad, ejecución y estrategia en una integración real.

"Una marca no puede tener precios diferentes en su comercio electrónico y en las tiendas físicas, perjudicando el margen de un canal para generar crecimiento a cualquier costo. Ya no podemos tener la antigua pelea entre la fuerza de ventas y los canales digitales. Parece algo antiguo, pero todavía sucede mucho", señala.

La importancia de las agencias en la consolidación del retail media

Los profesionales de las agencias presentes en la edición 2024 de la Retail’s Big Show también han presenciado cómo el retail media es un tema omnipresente en los paneles y conversaciones del sector. Un mercado que generó $45 millones en 2023 y que tiende a crecer cerca de $10 millones este año, realmente, no puede ser ignorado, como destaca Glaucia, de Artplan.

"Esta es una línea de ingresos tan importante como la venta de productos. El comercio minorista ha recopilado muchos datos en los últimos años, ha comprendido la importancia y la riqueza de estos activos y ha comenzado a organizarlos de manera más efectiva", dice la ejecutiva.

Y, en este movimiento, no solo las marcas, con el retail media, tendrán acceso a una nueva fuente de ingresos. Según Glaucia, las agencias también se suman a esta ola. "Para las agencias, es una excelente oportunidad para ofrecer soluciones y servicios, ya sea para incluirlos en sus entregas y CRM, como en la posibilidad de crear soluciones para la recurrencia y fidelidad de los clientes. Ganamos otra posibilidad de conectar al consumidor con la marca", cree.

Tripoli comparte la idea y cita un ejemplo de Zmes, que fue responsable del trabajo de la plataforma de anuncios de Raia Drogasil. "Las agencias tienen un papel fundamental en este proceso porque orquestar la transformación de un minorista en un vehículo no es algo trivial. Y las agencias conocen bien esta dinámica, saben cómo armar, fijar precios, desarrollar el marketing. Ha sido una de nuestras misiones ayudar a las empresas, que tienen un trabajo consistente de datos de primera parte, a monetizarlos en forma de medios".

El CEO de Zmes agrega, además, que el destacado del tema retail media en la NRF 2024 no es solo una cuestión de tendencia, sino de estrategia de negocios más urgente. Debido a que tiene un margen muy bajo en general, el comercio minorista ve en la comercialización de espacios publicitarios una opción de ingresos alternativa que genera bajos costos de implementación. Además, Tripoli señala otras ventajas. "La primera es la mejor estrategia de focalización, ya que el enfoque realmente está en quienes ya compran los productos. Y, la segunda, es la medición de ventas en canales fuera de línea. Es decir, el retail es capaz de mejorar la experiencia del consumidor, por un lado, y los ingresos de la empresa, por otro", explicó.

El marketing y el atractivo del comercio minorista en 2024

Respecto a los desafíos de comunicación, los líderes de las agencias señalan que las conversaciones de la NRF indican algo que, también, los profesionales de la industria ya sabían: más que nunca, la comunicación de la empresa debe estar alineada con su público.

Sin embargo, esta es una misión que está lejos de ser simple, según Bacchin, de Cadastra. "Alinear la comunicación de la marca con el público es algo cada vez más complejo porque ya no hay, en nuestra era de economía digital, cómo considerar que un público objetivo es algo común o genérico", analiza. Para encontrar la solución a esta ecuación, según él, es necesario identificar los grupos de audiencia y establecer una comunicación de valor, prestando atención a las demandas de la sociedad, especialmente las sociales y ambientales.

Para 2024, Glaucia ve como principal tarea de las agencias de comunicación el volver a construir la marca en el comercio minorista, algo que ella cree que ha quedado en segundo plano. Pero esto debe estar vinculado a una propuesta de valor relevante. "Los consumidores están cada vez más atentos a las marcas que consumen, no solo al producto que entregan, sino también al propósito que llevan y eso necesita ser ampliamente discutido y alineado", concluye.

Artículo publicado originalmente en Meio&Mensagem.