Comunicación 360° es un pilar estratégico

De vez en cuando un nuevo concepto impregna las acciones de las empresas. Entre los más demandados está la comunicación 360°. En la práctica, significa la gestión unificada en todos los canales (y puntos) en los que la marca tiene contacto con sus colaboradores, clientes, proveedores, competidores o socios. A diferencia del pasado, el papel de la comunicación corporativa no se limita a la divulgación de productos y servicios, sino que abarca la escucha del público, la construcción de una relación a largo plazo con el consumidor y el cuidado con la reputación, entregando valor y transparencia.

"El cambio, que era gradualmente mediados de los años 2000, con la comunicación compartimentada, se intensificó en los últimos años, exigiendo de las agencias una transformación radical en el tipo de servicio ofrecido y en el uso de la tecnología para trabajar la información", afirma Leila Gasparindo, socia fundadora del Grupo Trama Reputale. La agencia duplicó su tamaño y facturación entre 2019 y 2022. Pasó a ofrecer servicios integrados de comunicación que engloban relaciones públicas, comunicación interna & endomarketing y comunicación digital.

"Ganamos 30 nuevos clientes, entre ellos ocho grandes empresas de la industria farmacéutica y salud, creando un núcleo especializado en el área", afirma Gasparindo. "Abrimos un área de investigación y diagnóstico, que desarrolló una metodología exclusiva, el Radar Employer Branding, para medir el desempeño y mejorar el posicionamiento de marca empleadora". A principios de 2023, creó un área de informes - conductas, estándares de sustentabilidad, valores de la organización, modelo de gobernanza - y abrió un sector dedicado a las relaciones gubernamentales. El camino recorrido por la Trama es, en la visión de los expertos, un camino sin vuelta. La necesidad y el desafío de la comunicación corporativa unificada en tiempos de múltiples canales, en los cuales el consumidor tiene voz y exige transparencia de las marcas, hace de la comunicación un pilar estratégico, a fin de que el mensaje llegue al público-objetivo y éste tenga una experiencia uniforme al interactuar con las empresas en los diferentes canales.

Según el estudio "La búsqueda de la simplicidad: tendencias para comunicación corporativa en 2023", realizada por LLYC, consultoría global de comunicación, marketing digital y asuntos públicos, las tendencias que guían el segmento pasan por cuatro frentes: búsqueda de la simplicidad de hacer más con menos recursos, potenciación política con impacto en el desarrollo de los negocios, digitalización de las relaciones públicas y activismo corporativo real y atemporal.

"Es necesario trabajar experiencias, dar propósito a las acciones de comunicación, entender los anhelos del público de interés, invertir en más creatividad en los abordajes para involucrar al interlocutor, sea periodista, influencer o consumidor", afirma Flávia Caldeira, Directora de Operaciones de LYCC Brasil. "Las empresas narran, pero no dialogan. Saber escuchar y hacer un diagnóstico es tener una escucha activa y, consecuentemente, desarrollar una comunicación más asertiva."

Al mismo tiempo que se comunican, los canales son un catalizador de demandas. Bain & Company, una de las mayores consultoras estratégicas del mundo, tiene un equipo de comunicación exclusivo para escuchar las demandas de los clientes y preparar informes para cada perfil de industria. "Son los clientes los que nos dicen lo que necesitan saber para la toma de decisiones", dice Vivianne Pelegrini, directora senior de marketing y reputación para América Latina. "El informe de private equality es un ejemplo de ese trabajo. Las empresas esperan la publicación para tomar decisiones ante las tendencias."

Para aumentar la presencia en los medios digitales y estrechar la relación con sus stakeholders en el país, la consultoría lanzó una página en LinkedIn, que funciona como hub de contenido, campañas de comunicación, estudios, temas de interés para la sociedad y empresas, con datos exclusivos. "Además de lo digital, la estrategia de comunicación integrada contó con un esfuerzo de estrechamiento de la relación con la prensa por medio de encuentros de relación, eventos y divulgaciones exclusivas de datos y estudios", dice Pelegrini.

Se acabó el tiempo en que las investigaciones eran guardadas a siete llaves por las compañías. Si antes era de afuera hacia adentro, hoy la información va de la empresa para el mercado y cuanto sea difundida, mejor. Con más de 230 mil contratos de alquiler firmados en Brasil y 1,4 mil negociaciones de compra y venta de inmuebles realizadas por mes, el Quinto Piso es uno de los principales proveedores de contenido del área inmobiliaria para el mercado. "Tenemos un volumen de datos gigantesco, lo que nos permite fomentar el mercado con informaciones de valor", afirma Bruno Rossini, director de comunicación Brasil y América Latina. Hace un año, la startup creó una data house, con un equipo multidisciplinario, con el objetivo de hacer investigaciones. "Entendemos que la información es la nueva moneda de valor, es lo que mueve el interés de las personas. Es una manera diferente de trabajar la comunicación corporativa."

Para Sandra Turchi, coordinadora de cursos de extensión de la Escuela Superior de Propaganda y Marketing (ESPM), uno de los desafíos de las empresas es utilizar con asertividad los nuevos canales de comunicación. "La mayoría todavía ve lo digital como plataforma de mercadeo, olvidando la necesidad de trabajar de manera propositiva, y no responsiva, la reputación de la marca."

Es con el objetivo de mapear todos los puntos de contacto de la marca con el público y señalar lo que es o no relevante para cada nicho de consumidor que Cadastra, empresa global de estrategia de negocios, tecnología y datos, viene ampliando su participación teniendo como foco la generación de contenido por parte de las empresas.

"Lo que Cadastra nos entrega es la tendencia depurada, los puntos relevantes en salud y bienestar, que son nuestros focos principales", dice Eurico Antunes, gerente ejecutivo de digital de la red de farmacias Pague Menos. "Ellos ven la tendencia, capturan y trabajan los datos para que internet vea nuestro contenido como relevante y alcancemos el mayor público posible. Eso tiene un peso enorme."

Según Tiago Dada, gerente de SEO y CRO de Cadastra, la búsqueda por ese tipo de servicio ha aumentado. "Es el uso de la tecnología para retroalimentar la comunicación corporativa, porque los consumidores buscan más información no solo sobre productos, sino también sobre la reputación y el comportamiento de las marcas."

Para entender el canal digital como una herramienta importante, el grupo de educación Cogna desarrolló dos programas de comunicación pautados en el marketing de influencia, siendo uno con el público interno. "De los 25.000 colaboradores, dos son voces de Cogna, es decir, utilizan las propias redes sociales para pasar la cultura de la compañía y promover la comunicación orgánica", dice Deborah Rodrigues, socia y directora de relaciones públicas. "En 13 meses fueron más de 17.000 publicaciones. La idea es expandir la cultura de embajador de la marca."

Integrar empleados y la dirección en la comunicación corporativa ha sido una estrategia adoptada por las empresas. "La necesidad de tener un lenguaje unificado nos llevó a integrar todos los servicios de comunicación y contenido en una sola agencia", afirma Mara Pinheiro, directora de comunicación y relaciones institucionales de BP Bunge Bioenergía. "Aprendemos a trabajar a partir del mismo contenido de información específica para cada público y canal, generando menos ruido y más asertividad en los mensajes." Otro punto importante, dice, fue la transformación de los liderazgos en comunicadores por excelencia, insistiendo en la proactividad.

En MV, multinacional brasileña de transformación digital de la salud, la estrategia no fue diferente. "En sinergia con la agencia de relaciones públicas, creamos un robusto departamento de comunicación interno", afirma Morganna Maciel da Silva, gerente de marketing y comunicación. "Nuestros directores son portavoces de la compañía en los canales digitales, llevando la cultura, el propósito y las acciones de la compañía a los diferentes stakeholders." Según ella, el volumen de informaciones transmitidas aumentó, porque antes eran moldeadas conforme las oportunidades presentadas en los medios. "Se trata de un cambio de pensamiento. No es fácil permitir que una comunicación sea publicada sin pasar por los canales oficiales de la empresa. Eso es lo que ocurre en las redes sociales."

Marcio Cavalieri, socio de RPMA Comunicación, dice que el papel de las agencias es ayudar a las empresas a mejorar la relación y la calidad del servicio y construir credibilidad. "Si antes el papel de la comunicación era garantizar un buen posicionamiento de la marca, hoy el objetivo es estratégico, pasa por las premisas tradicionales y busca alcanzar los objetivos del negocio. Con el avance de la tecnología, el ciclo de la información ha cambiado, así como la demanda de contenido." La oferta de servicios de comunicación integrada, según él, requiere equipos multidisciplinares- incluyendo analistas de datos -, producción de contenido online y off-line, monitoreo de las plataformas digitales e incluso asesoría de prensa. "En RPMA, utilizamos la inteligencia artificial (IA) generativa para mejorar la calidad de la información y ofrecer un contenido más creativo y personalizado", dice. "No es la IA la que produce el contenido final, sino que es con la tecnología que extraemos lo que interesa con agilidad incomparable."