Datos y búsqueda de eficiencia en programas de fidelización

La reconfiguración del mercado en relación con la gestión de datos e inversiones ha llevado a un movimiento poco esperado en Brasil: el auge de los programas de fidelización, ya sea en número de usuarios o en el impacto en la generación de negocios.

Según datos de la ABEMF (Asociación Brasileña de Empresas del Mercado de Fidelización), el rescate de puntos creció un 50% en 2022. En el segundo trimestre de 2023, este crecimiento fue del 25,9%, alcanzando 11,7 millones de transacciones en el período. Además, Brasil ya cuenta con más de 306 millones de registros en estos programas. Si consideramos también programas de cash back, socios y cupones digitales, este impacto es aún mayor. Es interesante notar que el 95% de estos puntos fueron acumulados por los participantes en compras realizadas en el comercio minorista, un indicativo de que las marcas están apostando cada vez más en esta estrategia.

Este movimiento ocurre en estricta sintonía con el aumento de la importancia del CRM en los planes de negocio de las empresas, ya que si el programa de fidelización incentiva y le da una "cara" al consumidor, el CRM mantiene y nutre esa relación para que rinda frutos (de ambos lados). No es casualidad que el área de CRM de mi empresa haya sido la que más creció en 2023.

Pero, ¿qué impulsó tal movimiento que ahora es más evidente? En primer lugar, después de algunos retrasos, llegamos al famoso fin de las cookies de terceros, lo que restringió el acceso a los datos de los consumidores. A esto se suma una mayor conciencia en relación con las normas de la LGPD, el inicio de la actuación de la autoridad de datos y la propia demanda de los consumidores y de la sociedad por un uso más responsable. Es decir, ahora ha cambiado la forma en que las marcas pueden encontrar e impactar a sus consumidores.

Paralelamente, un mercado más competitivo, digital y con cambios en los hábitos de los consumidores ha traído una gran demanda de mayor eficiencia en las inversiones en medios, incluida una percepción general de que, en este escenario, es más ventajoso retener y desarrollar a los clientes actuales que buscar nuevos, cuya adquisición es más costosa, incluso como un reflejo de la inflación de los medios digitales.

Otro factor importante en este escenario es la proliferación de puntos de contacto, dispersando la atención de la audiencia. La combinación de programa de fidelización + CRM logra, en muchos momentos, "atravesar" esta barrera, con especial atención al uso cada vez más extendido de WhatsApp para comunicación y ventas. Incluso la cuestión de la creatividad, en este contexto, adquiere otra dimensión, ya que es posible probar y tener acceso a datos detallados sobre qué enfoque es más efectivo.

El avance del omnicanalismo, con la integración de varios puntos de contacto, ventas y stocks, también potencia este movimiento, ya que brinda al consumidor la posibilidad de elegir la configuración que más le convenga, con posibilidades de mayor involucramiento en esta "red".

Algunas buenas prácticas, sin embargo, deben observarse. Comenzando por ver al cliente como uno solo. Desafortunadamente, aún es común que las marcas tengan información segregada por departamento, lo que genera un exceso de contactos y un gran desalineamiento en las comunicaciones. Y no basta con tener el programa, es necesario tener beneficios atractivos y relevantes (con equilibrio financiero a largo plazo) y comunicarlos de manera adecuada.

Aquí cabe una advertencia: forzar la barra con descuentos acaba indiscriminadamente por "ensuciar" la imagen de la marca, ya que se termina dando demasiado peso a la cuestión del precio y no a todo el valor que el producto y servicio entregan. Y sí, tener muchos canales de relación es bueno, pero crece en la misma medida el cuidado de mantener la coherencia en todos ellos.

Finalmente, recomendamos prestar atención extra a las fraudes: hoy disponemos de tecnologías efectivas en este sentido, y a las ventas en marketplaces. La marca debe seguir cómo está la visibilidad de sus productos en este canal, incluso verificando la calidad de las ventas y la experiencia a través de él.

Tenemos todo un nuevo universo por explorar y con tecnologías cada vez más potentes. Las marcas deben priorizar esta área de la empresa, incluso como palanca para nuevos insights de negocios y atracción de nuevos clientes en condiciones más favorables y precisas.

Artículo publicado originalmente en TI Inside.