Uma das maneiras de maximizar o ROI de uma campanha de marketing é mensurar, atribuir e gerenciar a performance ao longo da jornada de compra. No entanto, muitas empresas ainda mensuram ROI com base em análises pouco fundamentadas, sem precisão e sem o uso de ferramentas especializadas.
Geralmente, o modelo de atribuição mais comum utilizado para mensurar a conversão é o chamado “Last Click”, que atribui ao último ponto de contato de um consumidor o percentual total de uma conversão.
Este modelo tem dois problemas a serem considerados. Em primeiro lugar, ele considera a jornada do consumidor como sendo linear e sabemos que nos dias de hoje essa jornada é não linear. Em seguida, o método gera pouca precisão de qual foi o ponto de contato ou campanha que efetivamente influenciou a jornada estimulando o cliente à compra.
Sabemos que a jornada do cliente tem assumido múltiplos formatos diferentes do clássico “funil” ou “pirâmide invertida” de conversão. Com a amplitude de canais fomentados pela tecnologia, um usuário pode ter ter tido contato com diversas iniciativas orgânicas ou patrocinadas, virtuais ou físicas, e que influenciaram diretamente a conversão final e nem sempre a mais bem sucedida foi o chamado “Last-click”.
Este é um problema que ofusca ou ludibria os executivos pouco familiarizados com a abordagem de atribuição, fazendo com que as decisões de investimento sejam focadas no último ponto de contato, um erro que pode onerar fortemente um budget.
