Measurement & Attribution

Como a mensuração e análises consistentes de ações e estratégias combinadas entre online e offline contribuem para ações de conversão? Precisamos falar sobre a importância da abordagem de Mensuração e Atribuição.

Uma das maneiras de maximizar o ROI de uma campanha de marketing é mensurar, atribuir e gerenciar a performance ao longo da jornada de compra. No entanto, muitas empresas ainda mensuram ROI com base em análises pouco fundamentadas, sem precisão e sem o uso de ferramentas especializadas. 

Geralmente, o modelo de atribuição mais comum utilizado para mensurar a conversão é o chamado “Last Click”, que atribui ao último ponto de contato de um consumidor o percentual total de uma conversão. 

Este modelo tem dois problemas a serem considerados. Em primeiro lugar, ele considera a jornada do consumidor como sendo linear e sabemos que nos dias de hoje essa jornada é não linear. Em seguida, o método gera pouca precisão de qual foi o ponto de contato ou campanha que efetivamente influenciou a jornada estimulando o cliente à compra.

Sabemos que a jornada do cliente tem assumido múltiplos formatos diferentes do clássico “funil” ou “pirâmide invertida” de conversão. Com a amplitude de canais fomentados pela tecnologia, um usuário pode ter ter tido contato com diversas iniciativas orgânicas ou patrocinadas, virtuais ou físicas, e que influenciaram diretamente a conversão final e nem sempre a mais bem sucedida foi o chamado “Last-click”.

Este é um problema que ofusca ou ludibria os executivos pouco familiarizados com a abordagem de atribuição, fazendo com que as decisões de investimento sejam focadas no último ponto de contato, um erro que pode onerar fortemente um budget.

É hora de aplicar técnicas e metodologias de atribuição

A abordagem de atribuição tem sido a mais bem sucedida na otimização de orçamentos de campanhas e sua distribuição em diferentes canais, pois com ela é possível mensurar o valor ou crédito que cada estratégia realizada contribuiu para a conversão. 

Para isso, é necessário fazer uso de tecnologias que sinalizam quais são os touch points foram mais eficazes durante a jornada do consumidor agregando valor às análises e ampliando a eficiência de campanhas. 

Além disso, é necessário aplicar diferentes métodos que utilizam tecnologia, dados e cálculos matemáticos. O IAB realizou um extenso trabalho sobre este tema e em suma, podemos resumir as duas principais metodologias:

 

1) Fracionado – Baseado em regras

É um modelo em que são determinadas regras antecipadamente para atribuir o crédito de conversão a uma séria de eventos durante a jornada. As regras podem ser:

  • Linear: crédito distribuído igualmente por todos os eventos
  • Decaimento temporal: crédito aplicado a eventos em intervalos crescentes ou decrescentes
  • Com base na posição: crédito é atribuído de forma irregular do início ao fim da jornada

 

2) Fracionário – Algorítmico

Algoritmos estatísticos calculam a probabilidade de conversão com base na combinação de pontos de contato. A partir disso é que são atribuídos os créditos determinando assim o valor real das interações que resultaram em conversão.

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SEO, BI & IT Director

Victor Magalhães

Desde 2001 no mercado digital, atua em projetos de performance de SEO/BI para clientes de Grande e Médio porte.