Estratégias de segmentação de clientes para otimizar o CRM

Artigo escrito com o apoio de Luciana Timponi, CRM Coordinator na Cadastra.

O CRM - Customer Relationship Management - trata-se de uma gestão focada em vendas, marketing, atendimento e atenção em todos os pontos de contato com o cliente. Com o CRM, é possível gerenciar o relacionamento com clientes e leads para conduzi-los da melhor forma e gerar mais vendas, além de detectar hábitos de consumo, necessidades, preferências e dores do consumidor.

Critérios para segmentação

Para alcançar uma boa gestão do relacionamento com consumidores e leads, antes é necessário haver uma separação de clientes e dos contatos existentes, em que cada grupo deve ser dividido por diferentes critérios, como necessidades, desejos e comportamentos. Essa divisão é feita pois cada pessoa tem preferências e objetivos distintos, assim, é possível encontrar, definir e personalizar abordagens para cada público.

É fundamental buscar entender cada mercado que será abordado, pois a definição de quais segmentações utilizar dependem do objetivo geral de cada projeto de CRM. “Clientes com propensão ao churn também são trabalhados em réguas de relacionamentos específicas. A jornada de prevenção ao churn tem como objetivo a reativação e manutenção do relacionamento do cliente com a marca e, por isso, pode abordar diferentes temas,  dependendo dos objetivos de negócio"  ressalta Luciana Timponi, CRM Coordinator na Cadastra.

Para ela, “as segmentações variam de acordo com a maturidade digital do projeto e complexidade que a operação se encontra. Isto é, temos que garantir que há segmentações “básicas”, como de engajamento (usuários que abrem e-mails ou clicam em determinados links), por exemplo, antes de haver maior aprofundamento. O ideal é que a segmentação funcione de forma a ramificar a jornada de relacionamento dos usuários da base.”

Réguas de comunicação

Essenciais para o processo de consideração até a finalização da compra, as réguas ou jornadas de comunicação no CRM efetivam o relacionamento com o cliente. A partir de diferentes mensagens e abordagens - como por exemplo, o e-mail e SMS - é possível manter o consumidor conectado à empresa, além de ser uma boa maneira de ser lembrado pelo cliente. Com esses gatilhos em jornadas, a comunicação se torna mais efetiva, e portanto, tende a diminuir a taxa de rejeição, que leva a um aumento de conversão. Segundo Luciana, "o próprio gatilho da jornada já é uma segmentação: ela responde a fase do relacionamento que o usuário está com a marca."

Bases de dados no CRM

É essencial para quem trabalha com CRM ter uma visão master dos usuários para facilitar o processo de segmentação e compreensão da base de dados. Luciana Timponi destaca que essa visão master deve conter dados de engajamento e de comportamento, que podem ser coletados no dia a dia da operação de CRM, como:

• Qual tema dos nossos conteúdos gera mais interesse para este cliente?

• Quando foi a última interação dele com a nossa marca?

• Qual o canal de preferência?

“Por outro lado, dados demográficos ou alinhamento de expectativas precisam vir do próprio usuário - e utilizamos das estratégias de enriquecimento para popular nosso banco”, aponta a CRM Coordinator.

Dicas para o uso de segmentação de CRM

Com a segmentação, é possível aprofundar cronogramas de disparos, trazer novos e relevantes impactos para diferentes clientes, além de gerar bons resultados sem tornar a marca invasiva. “O básico funciona - pelo menos por um tempo! Usuários com ações mais recentes com a marca têm maior propensão ao engajamento ou clientes inativos podem ser mais sensíveis à quantidade de envios, o que nos indica que segmentações baseadas nas interações do usuário com o próprio CRM já nos dizem muito”, finaliza Luciana.