E-mail, SMS, push, WhatsApp: como chegar ao CRM Omnichannel

Com a digitalização da economia e o consumidor mais adaptado a interações online, o CRM ganhou um maior protagonismo nas estratégias de comunicação das marcas. Isso porque a disciplina cumpre um duplo papel: ao mesmo tempo que mantém e desenvolve relacionamentos, alavanca vendas a um custo relativamente mais baixo e monitoramento em tempo real de todo o processo.

Esses benefícios foram ainda mais fortalecidos nos últimos anos com a consolidação de diversos canais de interação, para além dos já tradicionais mala-direta, e-mail e mensagens de texto. Agora, lidamos, diariamente, com interações via redes sociais, WhatsApp, Telegram, aplicativos, dentre outros. Atualmente, contamos com cerca de 18 canais de comunicação, cada um com sua característica e adequação para momentos distintos da jornada do cliente.

Com isso, emergiu um novo desafio: como gerir e coordenar todos esses canais de forma estratégica e integrada, ou seja, como chegar a um CRM omnichannel? Para responder a essa pergunta, é importante darmos um passo atrás e entendermos os estágios de maturidade do CRM nas marcas, que são single, multi, cross channel e, por fim, o omnichannel.

A grande maioria das empresas se encontra nos dois primeiros estágios, uma vez que têm dificuldade em ter uma gestão realmente coerente e unificada ao longo de todos os seus canais (on ou off). E é aqui que vem a primeira orientação importante.

Pela nossa experiência, é melhor que as marcas introduzam novos canais a sua estratégia de CRM de forma escalonada, evitando a adesão em bloco. Isso devido aos imensos desafios operacionais, a necessidade do aprendizado do efeito de cada canal e para se evitar que o consumidor fique com a percepção que está sendo acionado de forma demasiada.

A introdução de um novo canal deve ser precedida, por sua vez, de um planejamento sólido (dividido em etapas) que considere as necessidades e momentos dos clientes, os objetivos de negócio, as ações comerciais e de marketing e, principalmente, que abarque todas as áreas da empresa, a fim de evitar o já conhecido “bombardeamento” de mensagens.

Nesse sentido, conhecer em profundidade o consumidor e sua maturidade digital é ainda mais importante. Aqui não estou me referindo aos dados cadastrais básicos, mas, sim, a questões-chave, como quais canais prefere, que tipo de informação quer receber, em que horário e dia, preferências de estilo ou produto, etc.

E, claro, armazenar e organizar esta massa de dados não é uma tarefa fácil. Por isso, a necessidade de investir em sistemas adequados, como data lakes e CDPs. É necessário também times especializados, que saibam manipular esses bancos de forma adequada e com respeito à LGPD. Nesta área regulatória, uma dica básica é contar, expressamente, com o “opt in” do consumidor para se dar início a ações de relacionamento.

Outra boa prática é ter uma plataforma única para gestão destes canais, incluindo os resultados, um dashboard visual da jornada do consumidor e realizar testes A/B (tanto em relação a qual canal tem melhor efeito, como em relação ao tipo e formato da mensagem). Por fim, cabe ressaltar que, de forma geral, não é indicado a simples replicação de uma mesma ação nos diversos canais; é preciso sempre adaptar, se não até recriar, para ter resultados.

Como vimos, o omnichannel chegou também ao CRM e, à semelhança do e-commerce, abriu todo um novo universo de possibilidades para as marcas. Mas é preciso se preparar e investir, antes que a concorrência conquiste este espaço na vida dos consumidores.

Artigo publicado originalmente na Época Negócios.