E-E-A-T: diretrizes do Google e como se destacar nos resultados de pesquisa

Por Marcela Blass

Os mecanismos de pesquisa são a maneira mais prática e poderosa de desbravar conteúdos na internet. De acordo com o Google, o principal propósito dessas ferramentas é ajudar as pessoas a encontrar o que necessitam — seja para um projeto de longo prazo, como reformas ou viagens de férias, seja em momentos críticos e determinantes da vida. Para fomentar esse cenário, o Google criou as diretrizes E-E-A-T: Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness (ou Experiência, Especialidade, Autoridade e Confiança, em português). Nascidas da necessidade de fornecer aos usuários resultados de pesquisa mais confiáveis e precisos, a empresa passou a priorizar conteúdos de alta qualidade e provenientes de fontes confiáveis.

O acrônimo atual é uma evolução do lançado em 2018, que contemplava Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness (E-A-T). “Em 2022, o Google adicionou o ‘E’ de Experience, com o objetivo de considerar como fator de ranqueamento a experiência do autor ou da empresa
com o tema abordado no conteúdo”, conta Fábio Miranda, marketing manager na Rock Content. “O framework foi divulgado no ‘Search Quality Evaluator Guidelines’, um guia criado para orientar profissionais que avaliam sites na internet. Vale destacar, no entanto, que a avaliação desses profissionais não caracteriza um fator de ranqueamento, servindo apenas para melhorar a inteligência do algoritmo do buscador”, conta Diego Ivo, CEO da Conversion, uma das maiores agência de SEO no Brasil.

As diretrizes

Desde os primórdios do Google – e até mesmo de outros buscadores menos populares –, entregar experiências boas e confiáveis para o usuário é um dos pilares do algoritmo. Hoje, segundo Diego, seguir o E-E-A-T é uma das formas mais importantes de mostrar para o Google que seu site ou blog traz, de fato, informações de qualidade. “O Google quer oferecer as melhores respostas para as pesquisas. Para isso, leva em consideração o quão experiente, especializado, de autoridade e confiável é o conteúdo ou site que apresenta esses resultados.

Quando os visitantes do site percebem que as informações são baseadas em histórias reais, eles tendem a confiar mais no conteúdo e a compartilhá-lo ” Fábio Miranda, marketing manager na Rock Content

Sendo assim, quanto maior o E-E-A-T, maior a chance de alcançar um bom ranqueamento”, afirma Gabriel Motta, cofundador da Ingage, agência de marketing digital e inovação em vendas. Com a aplicação das diretrizes, o conteúdo tem chances reais de aparecer nas primeiras posições orgânicas do Google. “Além disso, melhoram algumas métricas importantes para o marketing de conteúdo, como permanência na página, número de backlinks e compartilhamentos em redes sociais, aumentando o awareness da marca”, destaca Luiz Fernando Bernardo, sócio-fundador da Prosperidade Conteúdos. Os conceitos firmam padrões rigorosos de qualidade da informação, estabelecendo a relevância que os conteúdos devem atingir para conquistar maior visibilidade. “E por serem amplamente divulgados pelo Google, cabe aos criadores de conteúdo e profissionais
de SEO mergulhar na compreensão desse guia”, afirma Letícia Bernardino, SEO manager e associate partner da Cadastra. Vale destacar que essa não é nenhuma novidade para os profissionais de SEO mais experientes. Afinal, seu trabalho foca a experiência do usuário – que é exatamente o que o E-E-A-T procura fomentar. “Entretanto, seu uso orienta todos os outros profissionais envolvidos a atuar na mesma direção. Como todo framework, ele consolida as boas práticas”, garante Diego.

Resumo da ópera
Seguir as diretrizes E-E-A-T pode ajudar empresas a melhorar a qualidade do conteúdo de seus sites – característica que é um dos principais fatores de ranqueamento nos resultados de pesquisa do Google. “Quando um domínio se estabelece como referência em determinado assunto, outros começam a fazer links para ele, impulsionando sua autoridade de domínio como um todo”, explica Gabriel Motta, cofundador da Ingage, agência de marketing digital e inovação em vendas. Com isso, o E-E-A-T tende a potencializar a visibilidade e a confiança do site e do conteúdo. Esse é um fato que pode gerar maior tráfego, engajamento e conversão. “Por fim, as diretrizes também têm papel importante para evitar as penalizações do Google, que podem prejudicar o desempenho dos materiais da marca nos resultados de busca”, afirma Gabriel.

Experience

A primeira letra do acrônimo é Experience (Experiência). Aqui, vale pontuar que não se trata da experiência do usuário, mas da “vivência” de quem produziu o texto. Os chamados “conteúdos em primeira mão” devem ser criados por pessoas com know-how no assunto
trabalhado. Segundo Diego, essa é uma maneira de combater conteudistas generalistas, que falam sobre temas os quais não dominam. A diretriz agrega valor real ao que está sendo exposto. Ela envolve a relação que o autor tem com aquilo que se propôs a escrever. Em algumas situações, o mais valioso em um conteúdo é que ele tenha sido produzido por alguém que, de fato, vivenciou uma experiência, visitou um destino, testou um produto, comeu em um restaurante. Isso pode fornecer insights valiosos e mostrar a originalidade da produção. “Isso também contribui para uma experiência de usuário mais enriquecedora e engajadora. Quando os visitantes do site percebem que as informações são baseadas em histórias reais, eles tendem a confiar mais no conteúdo e a compartilhá-lo – fato que aumenta ainda o alcance orgânico e a credibilidade da marca”, explica Fábio.

Expertise

“O Google busca sites que sejam especializados e nichados – isto é, que dominem assuntos. Sendo assim, páginas genéricas acabam perdendo espaço para aquelas muito boas em um tema”, destaca Diego. No entanto, ele explica que isso não quer dizer que domínios maiores não possam ser especialistas em vários tópicos – o que já acontece em editoriais de notícias e seções internas, está relacionada ao nível de conhecimento ou habilidade que o autor ou criador do conteúdo tem em relação ao que está sendo discutido. “Em sites sobre saúde, por exemplo, é imprescindível que os materiais sejam escritos por profissionais altamente habilitados ou que, pelo menos, sejam muito bem revisados por eles – sendo essa revisão explicita na página”, diz Letícia. Aqui, a dica é colaborar com especialistas na área que abordam diversos tópicos envolvidos na mesma temática. Diferentemente da diretriz em questão para criar conteúdos relevantes e “Experience”, “Expertise” está relacionada ao nível de conhecimento ou habilidade que o autor ou criador do conteúdo tem em relação ao que está sendo discutido. “Em sites sobre saúde, por exemplo, é imprescindível que os materiais sejam escritos por profissionais altamente habilitados ou que, pelo menos, sejam muito bem revisados por eles – sendo essa revisão explicita na página”, diz Letícia.

O Google quer oferecer os melhores resultados. Sendo assim, quanto maior o E E-A-T, maior a chance de alcançar um bom ranqueamento ” Gabriel Motta, cofundador da Ingage

Aqui, a dica é colaborar com especialistas na área que abordam diversos tópicos envolvidos na mesma temática. Diferentemente da diretriz em questão para criar conteúdos relevantes e precisos. Esse processo de construção pode envolver a inclusão de insights técnicos, análises
detalhadas, entrevistas e soluções específicas para os problemas do público-alvo. “Na Ingage, por exemplo, trabalhamos em conjunto com o cliente para estabelecer quais serão as figuras de autoridade em determinadas pautas, levando em conta o peso em cada diretriz”, explica Gabriel. Em alguns casos, o próprio CEO da empresa é quem assina os artigos. Em outros, o time seleciona pessoas influentes para integrar a estratégia. “Nas Diretrizes para Avaliadores, o Google cita um exemplo que considero muito válido. Em qual conteúdo você confiaria mais: um artigo sobre reparos elétricos residenciais orientado por um eletricista qualificado ou por um entusiasta de casas antigas que não tem conhecimento sobre fiação?”, provoca Letícia.

Authoritativeness

Um dos grandes pontos aqui é que o Google quer não apenas que os sites sejam bons, mas também que sejam reconhecidos como tal. “Nesse caso, vale aquela máxima de que mais importa o que os outros falam de uma empresa do que o que ela fala de si mesma”, garante o CEO da Conversion. Isso significa que a diretriz “A” está ligada ao grau de autoridade do seu domínio ou da sua marca em relação ao tópico, segmento ou nicho abordado. Ao avaliar diferentes aspectos, a SEO manager e associate partner da Cadastra destaca que o Google consegue perceber tal notoriedade e reconhecimento. Se a página é referência em determinado assunto, por que não entregá-la como resposta para as pesquisas do usuário? Para melhorar a percepção sobre a
autoridade do site, existem as chamadas táticas para incremento de reputação. Segundo Letícia, é possível usar a criação de conteúdos ricos para receber linkagens externas – que são vistas como votos de confiança pelo Google –, ampliando seu portfólio de backlinks (hiperlinks de outros domínios apontando para o seu) e referências. “Um trabalho de brand awareness também se mostra relevante. Especialmente se pensarmos em negócios ainda em desenvolvimento ou sites novos”, aponta a especialista. Segundo ela, o Google consegue avaliar citações à marca mesmo sem linkagens externas, então, também é válido considerar a atuação em sinergia com
uma assessoria de imprensa, por exemplo.

Trustworthiness

“Quando pensamos em confiabilidade, consideramos fatores como acurácia dos conteúdos e transparência das informações disponibilizadas, assim como o quão seguros e confiáveis os sites são”, descreve a SEO manager e associate partner da Cadastra. Por isso, a diretriz está bastante relacionada à experiência do usuário na prática. De acordo com Diego, os elementos de navegação – como design profissional, selos de segurança, endereço físico, meios de contato, entre outros – vão proporcionar um sentimento de segurança para visitar e desbravar a página. “Outro tópico em destaque transações financeiras online e ter políticas claras de troca e devolução de produtos. Os já citados backlinks também vão impactar a confiança das páginas. “Um site com boa autoridade referenciando outro é um sinal eterno para que o Google entenda a autoridade e a confiança do domínio referenciado”, garante o especialista da Rock Content. é a atualização e a precisão dos conteúdos, evitando qualquer tipo de dado enganoso”, aponta Fábio. É de extrema importância assegurar a procedência das informações e evitar a propagação de boatos e elementos não verificados. Já no e-commerce, mais especificamente, as lojas precisam proteger as transações financeiras online e ter políticas claras de troca e devolução de produtos.

Mesmo que as ferramentas de inteligência artificial sejam excelentes para acelerar a produtividade, não podemos deixar o fator humano de lado ” Letícia Bernardino, SEO manager e associate partner da Cadastra

Os já citados backlinks também vão impactar a confiança das páginas. “Um site com boa autoridade referenciando outro é um sinal eterno para que o Google entenda a autoridade e a confiança do domínio referenciado”, garante o especialista da Rock Content.

Divisor de águas
“O marketing de conteúdo tem enfrentado um sério problema: muitas empresas focam apenas a otimização para os mecanismos de busca, o que resulta na produção de materiais genéricos – que, frequentemente, se resumem a um compilado de informações retiradas da internet, carecendo de originalidade, opinião e perspectiva pessoal”, destaca Luiz Bernardo, sócio fundador da Prosperidade Conteúdos. De acordo com o especialista, isso acontece, especialmente, por dois fatores específicos. O primeiro é a contratação de redatores que não têm conhecimento no assunto abordado ou expertise para conduzir uma pesquisa aprofundada. O segundo é a criação cada vez mais comum de conteúdos via plataformas de inteligência artificial.
Uma das provas do favorecimento do Google para autores com experiência real é bastante evidente no Google News. Luiz lembra que, em maio deste ano, a
empresa emitiu um comunicado abordando a questão da autoridade no tema em artigos factuais. “Em resumo, o comunicado explicava a introdução de critérios regionais para a classificação de notícias, destacando a importância de fontes locais ao abordar um tópico específico. Em outras palavras, o Google
reconheceu que a cobertura de eventos como esportes, desastres naturais ou escândalos políticos é mais bem-feita por quem está diretamente envolvido nos
acontecimentos ou próximo deles”, comenta Luiz.

Boas práticas

“As diretrizes do E-E-A-T têm impacto direto na produção de conteúdo, pois incentivam o uso de informações confiáveis e valiosas”, diz Fábio, da Rock Content. Segundo o especialista, ao priorizar experiência prática, especialização, autoridade e confiabilidade, os criadores são levados a oferecer materiais de maior abrangência. “Eles têm se preocupado cada vez mais com a qualidade e o embasamento dos textos, fato que tem fomentado a criação de conteúdo original.” Nesse cenário, é importante evidenciar para o leitor o quão especialista no assunto é o criador do conteúdo. Letícia recomenda que as empresas considerem ter páginas com a biografia de cada autor, por exemplo – destacando credenciais e elencando evidências da expertise dele. “Em textos assinados, faça a linkagem para essas páginas de bios, conectando as estruturas”, diz. As empresas tampouco devem se esquecer de que o mundo vive um momento em que um grande volume de informações é gerado de maneira totalmente automatizada – parte delas, inclusive, com altos níveis de especialização e carregadas de experiências próprias, que podem se destacar.
“No entanto, mesmo que as ferramentas de inteligência artificial sejam excelentes para acelerar a produtividade e auxiliar a eficiência das equipes, não podemos deixar o fator humano de lado”, garante Letícia. Tenha em mente que o conteúdo produzido deve ser original, relevante, completo e atualizado, para responder as perguntas e às necessidades dos usuários. “É vital que o autor seja transparente e honesto acerca de sua identidade, seus propósitos, suas fontes e como garante a segurança dos leitores”, afirma Gabriel, da Ingage. “Se um site se propõe a ser um avaliador de eletrodomésticos, ele deve testar os produtos, e não basear suas análises nos comentários deixados pelos clientes no site das lojas, por exemplo.”

Pilar no SEO

“Podemos dizer que as diretrizes são a base do SEO. É o chão pelo qual vão se pavimentar as ações de otimização do ponto de vista de execução”, afirma Diego. Segundo ele, o E-E-A-T é o framework tático que deve ser implementado para que a estratégia funcione. “Se pensarmos no E-A-T inicial (Especialidade, Autoridade e Confiança), já havia grande incentivo para a produção focada em qualidade. Levando em consideração o ‘E’ adicional (Experiência), percebemos a possibilidade de marcas e produtores de conteúdo original terem suas estratégias de SEO ainda mais potencializadas”, explica Fábio. Afinal, como já destacado, a incorporação de experiências
reais tende a diferenciar um site dos demais. O especialista da Rock Content também lembra que textos com o respaldo de especialização, experiência, autoridade e confiabilidade têm maior chance de se destacar nos resultados de pesquisa – gerando mais cliques e aumentando a permanência dos usuários no site. “Isso vai resultar em melhores classificações, maior tráfego orgânico e, por consequência, impacto positivo em outros resultados de marketing que vêm com uma audiência engajada (como geração de leads e oportunidades de negócio)”, diz.

O uso do E-E-A-T orienta os profissionais envolvidos a atuar na mesma direção. Como todo framework, ele consolida as boas práticas ” Diego Ivo, CEO da Conversion

Anote aí!

Diego Ivo, CEO da Conversion, maior agência de SEO no Brasil, destaca 10 recomendações para melhorar o E-E-A-T do seu site. Confira:
1 –  Escreva conteúdo com especialistas.

2 – Faça seu site ser referência se lembre do seu site em pelo menos um tema.

3 – Trabalhe para que o usuário se lembre do seu site como fonte de determinado tema – sem precisar, portanto, ir ao Google.

4 – Contemple o máximo de conteúdo possível dentro de um nicho, mesmo que ele tenha pouco volume de busca.

5 – Crie dados, pesquisas e índices de mercado para se tornar referência.

6 – Invista em assessoria de imprensa ou Data-Driven PR (Digital PR com pautas baseadas em dados exclusivos).

7 – Tenha selos e certificados de segurança em seu site.

8 – Faça links para redes sociais e mantenha-as ativas.

9 – Tenha boa reputação no Reclame Aqui e analise os resultados do Google para buscas como “nome da sua empresa” é confiável.

10 – Tenha um site rápido, com design profissional e boa usabilidade.

Estratégia amplificada

A melhor maneira de colocar essa estratégia em prática é por meio da evangelização. “Embora
tenha sido criado pensando nos buscadores, o E-E-A-T vale para tudo na empresa. Ele é uma forma de ter a experiência do usuário e o bom conteúdo no centro de tudo. E, hoje, sabemos que as empresas que não têm o consumidor no centro de tudo estão fadadas a sumir do mapa”, comenta Diego. A partir daí, é necessário elaborar um plano de ação para melhorar os pontos fracos e destacar os pontos fortes do site ou blog em relação ao E-E-A-T. E tudo isso sem se esquecer de que o retorno nesse tipo de estratégia só aparece no médio e longo prazos. “Uma boa prática para melhorar o E-E-A-T é manter um calendário de otimizações muito bem estruturado”, recomenda Luiz. Segundo o profissional, esse documento pode ser um guia para avaliar se o conteúdo publicado responde todas as dúvidas dos usuários (e atualizá-lo, se necessário) e para otimizar os títulos das páginas, com o objetivo de melhorar a identificação da informação. “Se possível, contrate profissionais qualificados para escrever para a sua marca. Você pode avaliar os portfólios levando em consideração credenciais e experiências de campo – como diplomas, certificados e histórico profissional – para estabelecer sua expertise perante os leitores e os mecanismos de busca”, destaca o sócio-fundador da Prosperidade Conteúdos.

Dica de especialista

“Vale destacar que as dicas de como fortalecer o E-E-A-T seguem princípios semelhantes
para empresas de todos os portes”, afirma Fábio. A principal diferença, no entanto, estará nos desafios específicos que as PMEs enfrentarão ao implementar as recomendações – pois produzir entrevistas e pegar insights com grandes especialistas pode ser um desafio.

Contrate profissionais qualificados para escrever para a sua marca e estabelecer expertise perante os mecanismos de busca ” Luiz Fernando Bernardo, sócio-fundador da Prosperidade Conteúdos

“Nesse caso, meu conselho é envolver os membros da empresa na revisão e edição dos conteúdos, incluir citações internas, usar outros sites confiáveis como fonte e tentar sempre trazer a visão única que o seu negócio pode ter a respeito de determinado assunto”, aponta o especialista da Rock Content. Segundo ele, isso fortalecerá não apenas a confiança, mas também o interesse da audiência em saber o que você tem a dizer e a ensinar. Já Diego afirma que
o segredo é produzir conteúdo pensando em pessoas e, só a partir disso, avaliar como esse material será encontrado nos buscadores. “Imagine como todas as produções vão se organizar dentro do seu site. Depois, consiga bons links de outros domínios, mas sem trocá-los ou comprá-los”, recomenda. A ideia é garantir que o usuário tenha uma experiência impecável e que recomende, de bom grado, sua empresa para outras pessoas. “Lembre-se de que o principal ponto de reflexão em torno do E-E-A-T é como destacar no seu site as qualidades e os pontos fortes da marca, dos especialistas, da liderança e dos criadores de conteúdo envolvidos”, destaca Letícia. Afinal, se deseja se posicionar como autoridade no tema que aborda, é preciso fazer por onde.

Matéria publicada originalmente na Revista Locaweb, ano 37, edição137.