Você sabe por que seu marketing digital está ou não funcionando?

por Gustavo Bacchin, Co-Founder & CEO EMEA, Cadastra

O ditado “você é o que você come” diz respeito à noção de que, para estar em forma e saudável, você precisa se alimentar bem. Quanto melhor e mais equilibrada for a dieta, melhor e mais equilibrada será a pessoa em questão.

Mas é claro que pessoas diferentes têm dietas diferentes para objetivos diferentes. Quer ganhar músculos? Acrescente um pouco de proteína nas refeições. Quer reduzir seu impacto ambiental? Torne-se vegano. Precisa evitar o enjoo durante uma longa viagem marítima? Invista em frutas cítricas.

O que você consome afeta diretamente os seus resultados. Para entender qual é a dieta certa, você precisa entender aonde quer chegar. Porque se você colocar lixo para dentro, terá que levar o lixo para fora.

A mesma lógica se aplica ao marketing digital. Se não monitorar os dados de entrada, ou se mensurar de forma errada, você rapidamente perderá de vista o resultado desejado.

Todo mundo sabe que mensuração é importante, mas você pode se perder em meio a métricas vaidosas e modelos de atribuição limitados – um tópico para outro artigo –, tomando más decisões de investimento em relação a diferentes pontos de suas metas de campanha.

Isso não quer dizer que se deve explorar todo o funil de marketing. Mas é preciso tratar cada estágio separadamente e não usar a mesma régua em todas as partes. É preciso lidar com cada etapa, uma por uma, fazendo a análise correta. Do contrário, mal saberá se está ganhando ou perdendo.

Então, por onde começar? É simples. Pense sobre o que você está tentando alcançar e analise o investimento que será necessário.

Você está tentando aumentar seu público?

Se deseja vender seu produto para novos clientes, você deve se concentrar em gerar consciência de marca e construí-la.

Na mídia tradicional, isso significaria comerciais de TV que permitem contar uma história. O mesmo raciocínio se aplica à mídia digital.

No Google, você deve usar anúncios de descoberta, display e vídeos; no Facebook e no Instagram, banners patrocinados são os melhores formatos. Essa oportunidade também se aplica ao Pinterest – pins patrocinados podem ajudar a divulgar sua marca para pessoas interessadas de forma mais ampla pela categoria do seu produto.

E como saber se esses formatos estão funcionando? Monitorando de perto a visibilidade, as impressões, as visualizações de vídeo e os cliques. Nessa fase, apresentar a sua marca ao público é o mais importante. Portanto, promova o envolvimento no topo do funil. Qualquer clique ou envolvimento mais profundo dos usuários deve ser visto como um bônus, sugerindo que eles estão avançando na jornada.

Construção de engajamento, conhecimento e compreensão sobre o seu produto.

Esta é a seção de consideração e envolvimento da jornada do cliente. Nessa etapa, você deve priorizar canais e formatos de anúncio que facilitem o envolvimento dos usuários, como a rede display inteligente do Google, as marcas patrocinadas da Amazon e os anúncios dinâmicos de produto (DPA) no Facebook e no Instagram.

Nessa fase, convém começar a medir a taxa de cliques (CTR) para ver se as pessoas estão se envolvendo com as peças, bem como monitorar outras métricas, como as médias de tempo no site e de visualizações de página, além de acompanhar se a taxa de usuários recorrentes do seu site está aumentando. Todas essas métricas mostram o quanto um consumidor potencial está se envolvendo com o seu conteúdo e site – se ele está voltando para obter mais –, o que demonstra se a estratégia está funcionando.

Impulsionar vendas ou outro tipo de transação?

Você chegou à parte mais emocionante: a conversão na base do funil.

Muitas vezes, pode haver uma necessidade real de pular para esse ponto ou pensar que a atividade na etapa de reconhecimento levará diretamente à conversão. Embora o funil não seja tão linear quanto parece no papel, usar canais e formatos de anúncio errados para seus objetivos sempre resultará em não atingir seus objetivos.

Então, quais canais e formatos de anúncio você deveria usar? Essa é a fase de impulsionar anúncios com um call to action claro e objetivo específico. Como exemplos de canais e formatos para essa etapa, podemos citar os links patrocinados (PPCs), a área de compras no Google e no Bing, os produtos patrocinados da Amazon, além dos anúncios dinâmicos do Facebook e do Instagram, com foco em imagens e carrosséis.

Para medir se o marketing está impulsionando as vendas e fazendo isso de forma eficaz, as marcas devem acompanhar de perto a taxa de conversão, o ticket médio, a quantidade e o crescimento das transações, o crescimento geral de receita, o custo por aquisição, o custo por lead e o custo de aquisição do cliente. Todos esses indicadores são importantes para mensurar o sucesso.

Venda cruzada, upsell e construção de relacionamento a longo prazo com os clientes?

Da mesma forma que um único treino ou uma única refeição nunca é o fim de um plano de condicionamento físico, a venda nunca é o fim do processo. Agora, tudo se resume à fidelidade do cliente e ao crescimento da relação. Para isso, os profissionais de marketing precisam se esforçar para entender comportamentos de compra, padrões e perfis, de modo a aumentar o valor do ciclo de vida do cliente (CLV).

Embora as ferramentas para vender e construir fidelidade sejam as mesmas, o sucesso é medido de modo diferente. A taxa de cliques (CTR) torna-se importante mais uma vez quando você procura reconquistar o cliente, em equilíbrio com o custo por clique (CPC), o crescimento nas transações e, por fim, o valor do ciclo de vida.

Para marcas e pessoas, você é o que você come. Para resultados diferentes, você precisa entender e acompanhar de perto o que está sendo “ingerido”. Se você está monitorando a métrica e o estágio errados do funil, é impossível saber se a estratégia está funcionando e se você está obtendo retorno sobre o investimento (ROI). Para manter sua marca em forma e saudável, você precisa entender e controlar sua dieta.