Da distribuição de e-mail para uma visão estratégica de CRM

28/11/2023 | Artigo


Por Renan Marafigo, Associate Partner e CRM Manager

 

A abordagem “one size fits all” continua a fazer estragos, mesmo em um momento em que a tecnologia traz recursos sofisticados de captação, tratamento de dados e, principalmente, segmentação e inteligência.

Uma das áreas do CRM em que essa visão massificada ainda é muito forte é a de onboarding (também conhecida como ativação), ou seja, o período no qual iniciamos os primeiros contatos com os consumidores (esse período pode chegar a até 100 dias no caso de clientes corporativos, segundo a McKinsey).

CRM e a jornada do cliente.
CRM e a jornada do cliente.

Algumas vezes, as empresas se preocupam tanto em atrair clientes novos, colocando muito esforço nessa etapa, que acabam esquecendo, ou não priorizando, o início de relacionamento do consumidor com a marca. Fazendo um exercício de empatia, para a empresa, o objetivo pode ser a venda, mas, para o consumidor, a jornada de relacionamento se intensifica após ele fazer a compra. É a partir desse ponto que ele começa a avaliar o relacionamento.

Pesquisas indicam que 63% dos clientes consideram o onboarding da empresa ao tomar uma decisão de compra (Fonte: Wyzowl) e 70% dos consumidores tomam uma decisão de compra com base na qualidade do atendimento ao cliente que recebem (Zendesk). No entanto, 90% dos clientes acham que as marcas poderiam melhorar o onboarding (Wyzowl).

Desta forma, o mais comum ainda são as marcas terem uma régua de comunicação padronizada, fazendo envio de ofertas de produtos e serviços que, na média, podem ser relevantes para o consumidor.

No entanto, não precisamos mais apenas inferir. Uma abordagem personalizada no onboarding permite conhecer as características principais dos consumidores, seus interesses, demandas e até o momento de vida. Em outras palavras, em vez de utilizar uma média, por que não perguntar de forma individual?

Claro, não coletamos tudo de uma vez porque seria muito entediante para o consumidor; tratamos quase como um diálogo. Primeiro, os dados cadastrais, depois uma pesquisa ou enquete, seguido de perguntas mais específicas ou até uma seleção ativa por parte do consumidor daquilo que ele está disposto a receber e como. Também analisamos o comportamento de compra e interações com as mensagens que enviamos para compor o perfil de cada cliente.

Esse processo é trabalhoso e demanda ferramentas e recursos adequados, com destaque para as bases de dados e interfaces para monitoramento das informações. Mas, afinal, temos apenas uma chance de causar uma boa impressão logo de cara, não é mesmo? Além disso, essa abordagem favorece um relacionamento de longo prazo, e não apenas uma transação pontual para cumprir metas.

Algumas boas práticas nesta área. Primeiro, o cuidado com a LGPD e os consentimentos explícitos necessários. Segundo, estar atento aos canais. Atualmente, usar mais de um, como e-mail e WhatsApp, é uma prática bastante efetiva, desde que o consumidor esteja de acordo. Ter claro também o que a marca precisa realmente saber (e não coletar dados excessivamente) é outro ponto fundamental.

Com isso, montamos uma jornada de onboarding com várias etapas que conduzem a um relacionamento mais profundo e duradouro e permitem um elevado grau de personalização. Aí, entram os recursos mais modernos, como Inteligência Artificial, Machine Learning e os testes A\B, que nos ajudam a antever as próximas necessidades dos clientes e quais as mensagens e formatos possuem maior assertividade.

Por outro lado, as marcas que enviam conteúdos sem personalização para o cliente acabam perdendo relevância. Além disso, limitar-se apenas a comunicações voltadas para venda faz com que o cliente perceba o foco excessivo em conversão. Por fim, hiatos muito prolongados também não são recomendados, pois deixam a relação “esfriar”.

Percorridas essas etapas, aí, sim, chegamos à fase de fidelização e oferta de produtos complementares, mas já com as informações necessárias e com muito mais chances de sucesso. Temos casos de clientes que, ao personalizarem o onboarding, multiplicaram suas taxas de retenção e de cross-selling.

Em suma, devemos evoluir de um mindset de distribuição de e-mail para uma visão estratégica de CRM, empoderada pelo IA eMachine Learning.

Artigo publicado originalmente na Época Negócios.