Como realmente inovar de olho no consumidor

Estratégias com foco no consumidor se tornaram quase que regra nos modelos de negócios. Estudo da Pwc aponta que 63% dos CEOs colocaram mudanças organizacionais ligadas a customer centricity entre os top 3 investimentos. Não é por acaso: as empresas que adotaram diferentes abordagens para a jornada do cliente e práticas de experiência tiveram um crescimento mais de seis vezes maior na lucratividade ano a ano, segundo estudo da Accenture. Mas o caminho para se chegar a um negócio verdadeiramente focado no consumidor é longo e com armadilhas. 

Muitas empresas acreditam que já adotam estratégias centradas no cliente, porém a maioria ainda é focada em produtos e serviços. A diferença é que enquanto a primeira permite que a jornada de seus clientes mudem para refletir as novas preferências e comportamentos, a segunda cria uma jornada que manipula o cliente para no final supostamente gerar algum resultado já definido pela empresa. Isso significa que todas as etapas que o consumidor passa, como interesse, avaliação, intenção, compra, fidelidade — estão no contexto de um produto e o que a empresa deseja, não o que os clientes desejam. Outras ainda consideram diversas jornadas, mas ainda com foco em gerar um resultado para a empresa.

O problema dessa estratégia ligada a produtos e serviços é que as pessoas não seguem um roteiro. Muitas vezes, são movidas por impulso e oportunidades que vão surgindo. E em momentos de fortes mudanças, como as causadas pela pandemia, negócios que não são flexíveis ao seu público acabam ficando para trás. 

Não significa, porém, que estratégias de marketing e vendas não devam tentar influenciar o consumidor durante sua jornada. Pelo contrário. Mas essa influência pode ser mais eficaz quando as experiências estão centradas no cliente e projetadas não como um caminho para a compra, mas como um caminho para o propósito. Ou seja, tem que estar presente em diferentes pontos para sempre conseguir alcançar o cliente. Uma varejista, por exemplo, tem que oferecer conteúdo, recomendação, resposta ou produto relevante, em todos e quaisquer canais que um cliente possa escolher, incluindo qualquer operado pela empresa (site, aplicativo, chatbot, call center, vendedores, lojas, filiais, etc.) ou por terceiros (mecanismos de pesquisa, sites de avaliação, blogs, parceiros de varejo etc).

Há armadilhas nesse caminho. Por exemplo, no mapeamento das jornadas dos clientes. Muitas empresas ainda começam e terminam suas considerações com seu produto, deixando de lado o que está impulsionando os clientes em primeiro lugar. Muitas vezes ainda investem em novas tecnologias de coleta de dados, mas acabam não tendo retorno, já que não conseguem criar insights. Por exemplo, um banco em Cingapura, em vez de apenas ofertar suas hipotecas, criou um app que ajuda o cliente a encontrar uma casa para daí oferecer opções de hipoteca.

Esse foco no consumidor gera oportunidades para agregar valor ao negócio. Pode influenciar lealdade, compras futuras e até recomendação para novos públicos. Os clientes existentes são 50% mais propensos a experimentar novos produtos de uma marca que conhecem e confiam. Eles também gastarão 31% a mais do que os novos clientes. Além disso, como apontado pela Harvard Business Review, quanto mais centrado no cliente você for, mais tempo levará seus concorrentes para descobrir o seu jogo e ao oferecer propostas de valor cada vez mais tentadoras, as empresas evitam a armadilha de ter que competir em preço.

O caminho, no entanto, é longo. Mais de um terço das empresas Fortune 500 se reestruturaram em torno do cliente, mas nem toda transformação foi imediatamente bem-sucedida. A mudança na estratégia deve começar pelo segmentos de clientes maiores ou mais valiosos e com o tempo ir expandindo essa abordagem mais exclusiva para outros segmentos. O sucesso na próxima década depende de modelos de negócios centrados no cliente e no mundo digital.