As diferentes inovações para cada negócio

Kodak, Nokia, Xerox, BlackBerry e Blockbuster. O que essas empresas têm em comum é que foram ultrapassadas por concorrentes porque acreditaram que apenas aprimorar suas atividades já seriam suficientes em vez de mudar de atividade, adotar novas tecnologias, canais de distribuição ou mesmo uma mudança de direção em alguns negócios.  

Não existe uma fórmula para a inovação, mas há diferentes caminhos que precisam ser levados em consideração para tornar o percurso de transformação digital mais efetivo e principalmente sustentável de acordo com a realidade de cada negócio.

Segundo o MIT Sloan, os líderes precisam entender que inovação não é em si uma estratégia. Muitos ainda cometem o erro de implementar tecnologia sem necessariamente ter o conhecimento profundo do negócio. Atualizam suas marcas para o meio digital, acreditando que isso já é transformação digital. No entanto, se deparam com insights baseados em dados nada relevantes ou ganhos que não se materializam. Em vez disso, para se manter competitiva na economia digital, uma empresa tem que entender a mente e os valores do consumidor e aprender como construir seus processos de negócios em torno das necessidades de seu público-alvo.

Para isso, precisam enxergar a inovação como um mecanismo para alcançar uma mudança que seja ou de magnitude, atividade ou de direção. Ou seja, aprimorar o caminho atual; adotar novas formas de seguir o caminho atual ou seguir um percurso totalmente diferente.

A inovação mais conhecida é a de mudança nas atividades — continuando com o mesmo caminho estratégico, mas mudando fundamentalmente as atividades usadas para persegui-lo. Por exemplo, a transição da Netflix de um negócio de DVD por correio para um serviço de streaming. Mas nem sempre esse é o caminho para todo negócio. É necessário avaliar se a estratégia vai de encontro com o propósito e se é sustentável a longo prazo. A 3M, por exemplo, em vez de adotar novos produtos para competir com concorrentes de menor custo entrantes no mercado, percebeu que o caminho era inovação por magnitude. Aumentou o investimento em marketing sobre as vantagens de seu produto e sobre os riscos de usar uma alternativa mais em conta. O resultado: viu um aumento significativo na proposta de valor percebida pelos seus clientes, levando a aumento de receita e lucro.

As iniciativas digitais, no entanto, ainda não estão focadas em uma dimensão específica, segundo pesquisa do MIT Sloan. Os objetivos são abrangentes, como gerar crescimento de receita, criação de novo mercado ou aumento da satisfação do cliente. Em vez disso, é preciso ir mais fundo e identificar claramente o impacto desejado de cada iniciativa e monitorar de perto os KPIs apropriados. Por exemplo, para impactar a satisfação do cliente, as empresas podem recorrer a métricas como taxa de retenção e pontuação líquida do promotor. Consequentemente, essa estratégia leva a elaboração de iniciativas mais efetivas, menor custo e maior receita e lucro. 

Essa nova forma de enxergar e adotar a inovação precisa vir com mudanças na estrutura da empresa. Pesquisa do MIT aponta que 84% das companhias adotam um grupo centralizado dedicado a iniciativas digitais. No entanto, esses negócios já reconhecem que esse é apenas o primeiro passo da jornada de transformação digital. Mais para frente essas iniciativas precisam ser descentralizadas, dando mais autonomia. A Heineken, por exemplo, primeiro desenvolveu uma abordagem centralizada. Em seguida, lançou testes-piloto em mercados selecionados e capacitou equipes locais para identificar as principais necessidades dos clientes e depois os pilotos foram escalados para outros mercados. Assim, é possível criar iniciativas personalizadas de acordo com a realidade de cada negócio local que trazem inovação e sustentabilidade para a empresa.