A importância da confiança na marca em um mundo digital

05/07/2021 | Artigo


Com negócios cada vez mais sendo feitos no ambiente digital, a confiança se torna crucial quanto a qualidade do produto ou serviço. É o que fará um consumidor comprar um carro online sem vê-lo, por exemplo. Ou confiar suas finanças em uma plataforma totalmente digital. 

As vantagens chegam rápido: segundo o Rock Content, quando o consumidor confia em uma marca, há mais do que o dobro de probabilidade de ele ser leal a ela. Há também duas vezes mais chances dele defender a marca para outras pessoas.

Vários fatores ajudam a fortalecer a confiança em uma marca. Uma delas é a experiência do cliente: segundo a Accenture, 33% dos consumidores que abandonaram uma marca foram por causa da falta de personalização. A comunicação é ponto central nesse processo e tem que ser visto como algo que precisa ser constantemente trabalhado. Mais de 63% dos clientes, por exemplo, olham os comentários no Google antes de consumirem algo. E quase 90% querem a recomendação de uma pessoa real, em vez de Siri ou Alexa. 

A confiança em uma empresa também só vem com mudança na cultura. Uma mudança cultural pode melhorar o desempenho de uma marca em todas as dimensões de construção de confiança, como propósito, integridade e habilidade, em comparação com marcas que se concentram apenas na funcionalidade do produto. E não dá para falar de mudança de cultura sem falar de ecossistema. 

O ecossistema da empresa envolve desde os funcionários, até colaboradores, parceiros e o cliente final. Hoje, os consumidores enxergam toda essa cadeia e o impacto dela, para além apenas do produto ou serviço que estão comprando. É fundamental, por exemplo, integrar aos negócios políticas de bem-estar aos funcionários, projetos sociais ou iniciativas sustentáveis.

Mesmo assim, isso ainda não é levado tão em consideração pelas empresas. De acordo com a pesquisa do BCG Henderson Institute, em vez de incorporar a confiança de forma sistemática e específica à estrutura de seus ecossistemas, a maioria das companhias ainda opera sob a premissa de que a confiança crescerá automaticamente com o tempo. No entanto, quando negligenciada, a confiança diminui e a desconfiança floresce, condenando os ecossistemas ao fracasso.

Os números comprovam: dos 110 ecossistemas que nasceram e morreram entre 1974 e 2020, 57% tiveram a falta de confiança como um fator importante para o fracasso, enquanto foi muito importante para o sucesso de 73% dos ecossistemas bem-sucedidos. 

Falta de confiança em um ecossistema se reflete em aumento de custos, menor colaboração e desaceleração no crescimento e capacidade de inovação. Isso porque quando não há confiança, ou se o nível de confiança cai, os participantes são menos propensos a cooperar e se tornam cada vez mais relutantes em agir pelo ecossistema como um todo. Um exemplo é o e-book da Sony. Apesar de ter sido lançado um ano antes do Kindle da Amazon, foi ultrapassado pela concorrente porque não se preocupou em criar confiança com as editoras dos livros. Diferente do dispositivo da Sony, o Kindle impedia que os compradores compartilhassem ou transferissem e-books de ou para qualquer outro dispositivo, o que gerou apoio das editoras. 

Uma característica fundamental no processo dessa confiança é a transparência. No lançamento de sua plataforma de nuvem AWS, a Amazon, por exemplo, mais uma vez engajou seu ecossistema ao lançar junto um plano detalhado que explicava não só seu funcionamento, mas o papel que teria dentro dos negócios das empresas. O resultado foi um crescimento rápido e milhares de parcerias. 

O futuro dos negócios depende de mais confiança, seja entre seus parceiros ou clientes finais.