Qual o papel das agências em meio às mudanças do varejo?

Entre as mais de 40 mil pessoas que circulam pelos corredores da exposição e salas de conferência da Retail’s Big Show 2024, profissionais de empresas de varejo, bem como de startups tecnológicas e de soluções financeiras ainda são a maioria expressiva. Porém, ainda em estágio incipiente, os publicitários começam a ocupar espaços no principal evento de varejo do mundo.

Estar na NRF, para líderes de agências, é uma oportunidade que combina duas vantagens: aproximar-se dos temas e assuntos que pautam os negócios na atualidade e trocar ideias e experiências com outros profissionais e, em outra ponta, levar esse conhecimento, posteriormente, aos clientes, a quem têm a missão de ajudar a construir a estratégia de comunicação.

“Vemos um movimento crescente de veículos e agências [no evento]. O varejo sofreu muito nos últimos anos e as soluções publicitárias deixaram de ser apenas campanha e passaram a incluir ideias de serviços e experiências. Por isso, a presença na NRF passa a ser considerada também relevante em nosso calendário”, acredita Glaucia Montanha, CEO da Artplan SP e CEO da Convert Digital Business, ambas do Grupo Dreamers.

Poder conhecer diferentes perfis de empresas, ver as tendências da indústria e, também, aprofundar-se nas dores dos clientes do segmento de varejo são as principais oportunidades que a Retail’s Big Show oferece aos profissionais de agências na visão de Thiago Bacchin, CEO da Cadastra. Ainda mais porque, segundo ele, o varejo está suscetível não apenas às flutuações macroeconômicas, que afetam todos os segmentos, como também às especificidades de cada setor, seja ele vestuário, alimentar ou segmento pet. “Logo, a complexidade e necessidade de ir cada vez mais fundo nos detalhes dos desafios de cada setor para conseguir melhores resultados são outras questões que se colocam com força”, explica.

Tecnologias novas, questões antigas

Entre dezenas de painéis e palestras que abordam o uso de inteligência artificial, as possibilidades de negócios em retail media e a importância da experiência, os profissionais acabam vislumbrando o cenário que as empresas de varejo devem enfrentar nos próximos tempos.

Entre essas perspectivas, contudo, algumas estão longe de ser novidade. Marcelo Tripoli, CEO da Zmes, e frequentador da feira da NRF há algum tempo, relembra que a pauta da omnicanalidade é presente nas salas de conferência há anos. Em 2024, no entanto, a forma como essa questão é tratada mudou um pouco. “A omnicanalidade é falada há muito tempo, mas hoje, não se usa mais esse termo. Hoje, o que é destacado em praticamente todos os keynotes, é o conceito de consumer centricity, que também não é novo, mas que ganha mais força quando pensamos em colocar o consumidor no centro de forma a servi-lo e ter capacidade de atendê-lo quando, onde e da forma que ele desejar”, comenta Tripoli.

Sobre esse desafio de atender ao cliente em múltiplos canais (loja física, e-commerce, redes sociais e outras plataformas), Thiago Bacchin, da Cadastra, analisa que os desafios para as marcas de varejo, neste ano, são os mesmos dos anteriores: conseguir aplicar mudanças culturais, de processos, de mentalidade, execução e de estratégia em uma integração real.

“Uma marca não pode ter preços diferentes no seu e-commerce e nas lojas físicas, prejudicando a margem de um canal para trazer crescimento a qualquer custo. Não se pode mais ter a velha briga entre a força de vendas e os canais digitais. Parece coisa antiga, mas ainda acontece muito.”, pontua.

A importância das agências na consolidação do retail media

Os profissionais de agências presentes na edição 2024 da Retail’s Big Show também têm presenciado como o retail media é um tema onipresente nos painéis e conversas do setor. Um mercado que gerou US$ 45 milhões em 2023 e tende a crescer cerca de US$ 10 milhões neste ano, realmente, não tem como ser ignorado, como destaca Glaucia, da Artplan.

“Essa é uma linha de receita tão importante quanto a venda de produtos. O varejo coletou muitos dados nos últimos anos, entendeu a importância e riqueza desses ativos e começou a organizá-los, de forma mais efetiva”, diz a executiva.

E, nesse movimento, não é apenas as marcas que, com o retail media, terão acesso a uma nova fonte de receita. Segundo Glaucia, as agências também entram nessa onda. “Para as agências, é uma excelente oportunidade de oferecer soluções e serviços, seja para incluir nas suas estregas e CRM, como em possibilidade de criar soluções para recorrência e fidelidade dos clientes. Ganhamos mais uma possibilidade de conectar o consumidor com a marca”, acredita.

Tripoli compartilha a ideia e cita um exemplo da própria Zmes, que foi responsável pelo trabalho da plataforma de Ads da Raia Drogasil. “As agências têm papel fundamental nesse processo porque orquestrar a transformação de um varejista em veículo não é algo trivial. E as agências conhecem bem essa dinâmica, sabem como montar, precificar, desenvolver o marketing. Tem sido uma de nossas missões ajudar as empresas, que têm um trabalho consistente de first party data, a monetizar em forma de mídia”.

O CEO da Zmes acrescenta, ainda, que o destaque do assunto retail media na NRF 2024 não é só uma questão de tendência, mas de estratégia mais urgente de negócios. Pelo fato de ter uma margem muito baixa, de forma geral, o varejo acaba vendo na comercialização de espaços publicitários uma opção de receita alternativa que gera baixo custo de implementação. Além disso, cita Tripoli, há outras vantagens. “A primeira é a melhor estratégia de targeting, já que o foco realmente está em quem já compra os produtos. E, a segunda, é a mensuração de vendas em canais off-line. Ou seja, o retail é capaz de melhorar a experiência do consumidor, por um lado, e o faturamento da empresa, por outro”, explicou.

O marketing e o apelo do varejo em 2024

A respeito dos desafios de comunicação, os líderes de agências pontuam que as conversas NRF sinalizam algo que, também, já era de conhecimento dos profissionais da indústria: mais do que nunca, a comunicação da empresa precisa estar alinhada com o seu público.

Essa, no entanto, é uma missão que está longe de ser simples, na opinião de Bacchin, da Cadastra. “Alinhar a comunicação da marca com o público é algo cada vez mais complexo porque não há mais, em nossa era de economia digital, como considerar que um público-alvo é algo comum ou genérico”, analisa. Para encontrar a solução dessa equação, segundo ele, é preciso identificar os grupos de audiência e estabelecer uma comunicação de valor, com atenção às demandas da sociedade, sobretudo as sociais e ambientais.

Para 2024, Glaucia vê como trabalho principal das agências de comunicação o ato de voltar a construir marca no varejo, algo que ela acredita que foi deixado em segundo plano. Mas, isso precisa estar atrelado a uma proposta de valor relevante. “Os consumidores estão ficando cada vez mais atentos às marcas que consomem, não só ao produto que ela entrega, mas também ao propósito que ela carrega e isso precisa ser amplamente discutido e alinhado”, complementa.

Matéria publicada originalmente no Meio&Mensagem.