Publicidade personaliza conteúdo a partir de dados do consumidor
A regulação da publicidade personalizada a partir de dados é fundamental para boas práticas.
Valor Econômico
January 23, 2024
A personalização de anúncios faz o internauta ser perseguido por ofertas aonde quer que vá no mundo digital em função do uso de dados pessoais, os “rastros” que o consumidor deixa ao navegar na internet. Muitos reclamam, mas agências defendem que há quem veja utilidade em receber ofertas de produtos que lhe interesse.
Para Rodrigo Furlan, sócio e diretor-executivo da agência Broders, a hipersegmentação humaniza a abordagem ao consumidor – seria como se ele fosse atendido pela lojinha do bairro cujo dono conhece suas preferências. “Vejo essa realidade como positiva, sobretudo a partir da LGPD [Lei Greal de Proteção de Dados], porque oferece para o consumidor bases legais, como o consentimento. Abre oportunidades criativas muito ricas para agências e democratiza o marketing digital para empresas de qualquer porte”, diz Furlan.
Danilo Roque, sócio da área de tecnologia, inovação e proteção de dados do FAS Advogados, diz que a hiperpersonalização não é ilegal. “Só que as empresas precisam pegar as informações de forma e de fontes lícitas, e não criarem um sentimento de intrusão. É preciso alinhar expectativas das marcas e dos consumidores”, afirma Roque.
Tatiana Camelo, sócia das áreas de propriedade intelectual, inovação, tecnologia, privacidade de dados e cibersegurança do Demarest Advogados, lembra que a LGPD impôs alguns limites por meio do consentimento que o consumidor dá ao informar que aceita cookies de um site -e, portanto, o monitoramento e captura de seus dados -e do “legítimo interesse” que as marcas alegam para executar um processo de marketing, mas que à luz da lei precisa ser comprovado.
Para Débora Longhi Sabidussi, vice-presidente de Performance e Data da Cadastra, é preciso separar as marcas que gerenciam bem essa questão daquelas inconvenientes, invasivas com o uso de dados dos clientes. Ela observa que os dados precisam ser coletados por algum motivo justo, de forma transparente e com consentimento do titular. A base de dados deve anonimizar dados pessoais (CPF, nome) e ter políticas de segmentação e criação de grupos com interesses comuns. E o consumidor deve e pode sair a qualquer momento de sites, campanhas e deixar de receber conteúdos promocionais.
A regulamentação é fundamental para a criação de boas práticas, defende Patricia Angeletti, diretora executiva de mídia da W3haus, do Grupo Stefanini. Anunciante, a agência e veículo têm papel fundamental, diz. “Fizemos muito treinamento em toda a cadeia. O básico para qualquer personalização é respeitar o opt-in [consentimento] do consumidor e tornar transparente o que é feito com o dado”.