Monitoramento da mídia ganha reforço com recursos de IA

Peças essenciais para a comunicação estratégica das empresas, as ferramentas de monitoramento da mídia ganharam reforço da inteligência artificial (IA), que ajuda a interpretar uma grande massa de dados e indicar o que está sendo falado nas redes sociais a respeito da marca. O novo recurso aprimora as ferramentas de métricas, tornando-as mais eficazes na coleta e análise de dados. As próprias redes sociais também utilizam a IA para deixar suas ferramentas de buscas mais precisas.

Além de fornecer insights em tempo real sobre a percepção do público em relação ao tema abordado, as métricas de comunicação podem sinalizar a formação de possíveis crises. “Essas ferramentas também podem ser usadas proativamente para entender o comportamento do seu público-alvo, identificar tendências e adaptar estratégias”, explica o consultor em comunicação Tiago Damasio, ao referir-se a tecnologias como social listening, data analytics e data driven.

Para isso, segundo Damasio, não basta captar o comportamento das redes sociais, mas analisar corretamente a mensagem e a reação do público atingido por ela. “Quando criamos um planejamento estratégico para uma comunicação externa, seja para um projeto governamental, ou para uma nova campanha ou comunicado, é necessário estabelecer métricas claras de sucesso, listar algumas metas que aquela comunicação deve atingir e definir os indicadores (KPIs) que mostrem o impacto real da sua comunicação”, diz Damasio, que já atendeu clientes como o Sebrae e o governo federal.

A importância das métricas está em não só medir o sucesso, fracasso ou o risco, mas também averiguar se a marca está cumprindo os seus objetivos ou não. Isso pode ser analisado em um nível mais estratégico ou nos resultados das ações do dia a dia. Cabe a elas monitorar se a marca está seguindo o caminho planejado, se as ações de comunicação estão surtindo efeito, e a partir daí, dar ao profissional da área a possibilidade de rever, ajustar ou melhorar as ações.

“O avanço da transformação digital deu mais voz ao cidadão comum, aos influenciadores e a outros players de mídia”, diz Leandro Jardim, diretor de marketing estratégico e education na Cortex Intelligence. Com isso, explica, novas vozes surgiram e passaram a influenciar a reputação das marcas, o que tornou muito mais complexo para as empresas fazerem essa gestão.

“Se antes existiam apenas os grandes players de imprensa, agora cada pessoa é um canal de comunicação e uma voz ativa no debate social”, afirma Jardim. Dessa forma, ele explica que a reputação de uma marca, que leva anos para ser construída, “pode ser destruída em pouco tempo a partir de alguma polêmica que surge na internet, de algum mal-entendido ou de alguma resposta mal formulada”.

Para lidar com esse gigantesco volume de informações e transformá-las em estratégias de comunicação, as empresas dispõem de ferramentas e tecnologias específicas para cada caso e situação, como o social listening, que capta e mede a reputação da marca ou do produto nas redes sociais.

“Essa escuta ficou mais sofisticada. Se há uns cinco anos falávamos mais de Facebook, agora há o monitoramento de pelo menos cinco redes, fora algumas emergentes, como o Kwai [rede social de vídeos semelhantes ao TikTok]”, diz Hugo Novaes, sócio e VP de Content & Creative da Cadastra, empresa de serviços de tecnologia, estratégia, marketing e data analytics.

Segundo ele, o social listening é uma ferramenta poderosa para entender o comportamento e os anseios do consumidor. Com a intensa digitalização, os consumidores têm livre acesso a canais para opinar e ter percepções sobre uma marca, produtos e serviços. É possível analisar qual é o sentimento do consumidor em relação a marca, a produto ou campanha específica. “Com isso, o empreendedor pode rever sua estratégia, lançar novos produtos ou aprimorar os já existentes”, diz Novaes. “O social listening também é uma ferramenta para monitorar as opiniões sobre a concorrência.”

Um dos problemas detectados pelos especialistas é que grande parte dos comunicadores corporativos encontram dificuldades para escolher as métricas para seus modelos de negócios. Um dos motivos é o grau de subjetividade no trabalho de comunicação. Outro complicador é que o efeito da comunicação está menos diretamente relacionado ao resultado do negócio. “Quando a área de vendas traz resultados, isso gera receita para a empresa automaticamente. Já o trabalho de comunicação trabalha a reputação da marca. Como eu vou saber se alguém comprou porque teve uma opinião positiva sobre a minha marca?”, diz Jardim, da Cortex.

Segundo Danusa Etcheverria, sócia e head de digital e business intelligence da GBR Comunicação, as principais dificuldades na definição das maétricas pelos clientes estão relacionadas à falta de clareza sobre os objetivos de comunicação, variedade e complexidade das métricas disponíveis atualmente – o que pode gerar confusão na escolha – e ausência de dados, já que muitas empresas não coletam dados suficientes para métricas confiáveis.

As principais ferramentas utilizadas em métricas, explica Danusa, devem atuar em três frentes: plataformas de análise de mídia, ferramentas de análise de redes sociais e ferramentas de análise de site. Dessa maneira, é possível acompanhar métricas como a awareness (alcance, número de impressões, taxa de cliques, taxa de conversão), o nível de reputação (nível de satisfação do cliente, percepção da marca, índice de engajamento), a influência (números de seguidores, de comentários e compartilhamentos, alcance orgânico) e os resultados comerciais (vendas, leads gerados, taxa de conversão).

“Para chegar à métrica ideal é preciso entender os objetivos do negócio e determinar os objetivos de comunicação, para depois identificar as métricas. É necessário também validar se as métricas são relevantes e mensuráveis, e não somente interessantes”, alerta Danusa.

Matéria publicada originalmente no Valor Econômico.