Abordagem de dados para Sam’s Club potencializa o digital

Gerar tráfego e resultados do on para o off é a meta de 100 entre 100 varejistas, mas como fazer isso de forma efetiva? O projeto desenvolvido pela Cadastra, empresa global de soluções de tecnologia, marketing, consultoria, data e analytics, para o Sam’s Club, clube de compras e atacarejo do Grupo Carrefour, aponta alguns caminhos importantes: a utilização intensiva de dados cookieless, metodologias ágeis de trabalho e tecnologias avançadas de distribuição de mídia. Com isso, em um período relativamente curto, por meio de uma estratégia inovadora, a Cadastra auxiliou no aumento de 105% em novos leads através de meios digitais, além de um crescimento de 10 pontos percentuais em comparação com o ano anterior. Esse resultado contribuiu para alavancar as vendas físicas do Sam’s Club, sendo um dos destaques do balanço trimestral do Grupo Carrefour no 1º trimestre de 2023.

“Nosso principal objetivo era elevar a aquisição de novos associados via digital, mas, no caso de Sam’s Club, não há uma segregação total entre on e off, pois as interações digitais dos consumidores com a marca em muitos casos levam a visitas a lojas físicas e o caminho inverso também ocorre. Por isso, fizemos um deep dive na situação e promovemos aprimoramentos ao longo de toda a jornada digital, com destaque para as áreas de dados e mídia”, afirma Alyne Miyagawa, Associate Partner e Diretora de Business & Strategy da Cadastra.

“A atenção do consumidor atualmente está muito dispersa em várias mídias, de forma que atingir a pessoa correta, na plataforma e momento adequados é muito difícil. Porém, usando o potencial máximo das ferramentas de mídia digital, incluindo automação, AI e integração de dados on e off é possível atingir os consumidores com maior propensão a se associar, além de desenvolver o relacionamento a fim de manter a recorrência”, explica Claudia Vilhena, Diretora Sênior de Membership, CRM, CX, Data e Loyalty no Sam’s Club.

Na parte de dados, o desafio principal foi, a partir do comportamento e características da base atual, identificar qual o perfil de consumidor é o mais propenso a se tornar um associado e isso sem o uso de cookies e tendo em vista as normas da LGPD. A partir de um data lake e bases de dados de mercado, a Cadastra criou listas de afinidades da porção mais engajada da base associada a fim de buscar perfis afins nas redes sociais e meio digital de forma geral (há, inclusive, recursos in house dedicados nesta área). Desta forma, foi possível atingir este público por meio de campanhas que são aprimoradas de forma contínua.

Esse trabalho complexo só pode ser realizado a partir da fusão de conhecimentos especializados de diversas disciplinas (marketing, mídia, criação, tecnologia, SEO, CRM, dados, analytics, negócios, UX, etc.) e uma postura de desenvolvimento e testes contínuos. Para isso, a Cadastra adotou um formato de squad martech com framework ágil próprio (o CAF – Cadastra Agile Framework) que acessa conhecimentos de várias disciplinas e chapters (departamentos) para uma entrega unificada de impacto. Além do framework, este formato abrange eventos, processos e rituais sistemáticos para a realização do trabalho com ajuste e aprimoramento constante.

O acompanhamento dos dados e dos anseios do consumidor deu margem ainda a outra iniciativa. Foi criada uma página com conteúdo atrelado aos produtos, sobre cafés especiais no website da atacadista (um grande interesse dos associados mais engajados), que gerou grande relevância orgânica para a marca, atingindo um perfil de consumidor interessado na proposta de valor do Sam’s Club que tem um forte trabalho com marcas próprias e importadas exclusivas.

“Todo este projeto tem também um forte carácter consultivo, a fim de identificar os principais gargalos e depois orquestrar as diversas disciplinas e times envolvidos. Com isso, tivemos uma maior integração e resultados ainda mais sólidos”, conclui Alyne, da Cadastra.

Matéria publicada originalmente na Abramark.