Una de las maneras de maximizar el ROI de una campaña de marketing es medir, atribuir y administrar el desempeño en el transcurso de la jornada de compra. Sin embargo, muchas empresas todavía miden el ROI con base en análisis poco fundamentados, sin precisión y sin uso de herramientas especializadas.
Por lo general, el modelo de atribución más común utilizado para medir la conversión es el “Last Click”, que atribuye al último punto de contacto de un consumidor el porcentaje total de una conversión.
Este modelo tiene dos problemas que deben considerarse. En primer lugar, considera la jornada del consumidor como siendo lineal y sabemos que actualmente esa jornada es no lineal. A continuación, el método genera poca precisión de cuál fue y cuánto cada uno de los puntos de contacto o campañas afectaron efectivamente la jornada estimulando el cliente a la compra.
Sabemos que la jornada del cliente ha asumido múltiples formatos diferentes del clásico “embudo” de conversión. Con la amplitud de canales fomentados por la tecnología, un usuario puede haber tenido contacto con diferentes iniciativas orgánicas o patrocinadas, virtuales o físicas, que influyeron directamente en la conversión final y no siempre la más exitosa fue “Last-click”.
Este es un problema que ofusca o engaña a los ejecutivos poco familiarizados con el enfoque de atribución, haciendo que las decisiones de inversión mantengan el enfoque en el último punto de contacto, un error que puede encarecer fuertemente un presupuesto.
