Measurement & Attribution

¿Cómo la medición y análisis consistentes de acciones y estrategias combinadas entre online y offline contribuyen para acciones de conversión? Necesitamos hablar sobre la importancia del enfoque de Medición y Atribución.

Una de las maneras de maximizar el ROI de una campaña de marketing es medir, atribuir y administrar el desempeño en el transcurso de la jornada de compra. Sin embargo, muchas empresas todavía miden el ROI con base en análisis poco fundamentados, sin precisión y sin uso de herramientas especializadas.

Por lo general, el modelo de atribución más común utilizado para medir la conversión es el “Last Click”, que atribuye al último punto de contacto de un consumidor el porcentaje total de una conversión.

Este modelo tiene dos problemas que deben considerarse. En primer lugar, considera la jornada del consumidor como siendo lineal y sabemos que actualmente esa jornada es no lineal. A continuación, el método genera poca precisión de cuál fue y cuánto cada uno de los puntos de contacto o campañas afectaron efectivamente la jornada estimulando el cliente a la compra.

Sabemos que la jornada del cliente ha asumido múltiples formatos diferentes del clásico “embudo” de conversión. Con la amplitud de canales fomentados por la tecnología, un usuario puede haber tenido contacto con diferentes iniciativas orgánicas o patrocinadas, virtuales o físicas, que influyeron directamente en la conversión final y no siempre la más exitosa fue “Last-click”.

Este es un problema que ofusca o engaña a los ejecutivos poco familiarizados con el enfoque de atribución, haciendo que las decisiones de inversión mantengan el enfoque en el último punto de contacto, un error que puede encarecer fuertemente un presupuesto.

Es el momento de aplicar técnicas y metodologías de atribución

El enfoque de atribución ha sido el más exitoso en la optimización de presupuestos de campañas y su distribución en diferentes canales, pues con ese enfoque es posible medir el valor o crédito con que cada estrategia realizada contribuyó para la conversión.

Para eso, es necesario utilizar tecnologías que señalizan cuáles touch points fueron más eficaces durante la jornada del consumidor agregando valor a los análisis y ampliando la eficiencia de campañas.

Además, es necesario aplicar diferentes métodos que utilizan tecnología, datos y cálculos matemáticos. IAB realizó un extenso trabajo sobre este tema y, podemos resumir las dos principales metodologías:

 

1) Fraccionado – Basado en reglas

Es un modelo en el cual se determinan reglas anticipadamente para atribuir el crédito de conversión a una serie de eventos durante la jornada. Las reglas pueden ser:

  • Lineal: crédito distribuido igualmente por todos los eventos
  • Decaimiento temporal: crédito aplicado a eventos en intervalos crecientes o decrecientes
  • Con base en la posición: crédito se atribuye de forma irregular del inicio al final de la jornada

 

2) Fraccionado – Algorítmico

Algoritmos estadísticos calculan la probabilidad de conversión con base en la combinación de puntos de contacto. Desde eso se atribuyen los créditos determinando el valor real de las interacciones que resultaron en conversión.

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Digital Operations Director

Victor Magalhães

Desde el 2001 en el mercado digital, actúa en proyectos de desempeño de SEO/BI para clientes Medianos y Grandes.